ПОДНЯТЬ НОЧНЫЕ ПРОДАЖИ НА 90%? ЛЕГКО
Ночью ваш магазин освещен так, что его видно издалека? Или прохожему или проезжающему мимо нужно хорошенько вглядываться? Если второе, то вы теряете каждый вечер и каждую ночь до 40% прибыли. Теряете не потому, что плохо работает персонал или по каким-то иным причинам, а просто потому, что у вас плохое наружное освещение. В пересчете на рубли стало обидно и досадно? Управляющий розничной сетью магазинов «Пив&Ко» Данил Кобелев расскажет, как это исправить.
Данил, давайте поговорим о роли наружного освещения магазинов. Насколько это действительно важно для роста продаж?
Чтобы не быть голословным, я расскажу историю нашей розничной сети. Несколько месяцев назад
что-то случилось с электричеством, старший продавец не среагировал должным образом (нужно было
позвонить директору или в техническую поддержку, и коллеги привезли бы генератор), и точка на Сыромолотова осталась без наружной подсветки на всю ночь. Горело только дежурное освещение, которое позволяло работать внутри помещения, но снаружи торговая точка никак не обозначалась в темноте. А она была круглосуточной. Ассоциация любого человека: если свет не горит — значит, магазин не работает. В эту ночь мы потеряли 80% выручки. Потеряли потому, что просто не горел свет. За покупками заходили только те люди, которые точно знали, что здесь есть «Пив&Ко» и он работает 24 часа в сутки.
И какие выводы вы сделали?
Мы стали уделять внешнему освещению еще больше внимания. Есть статистические данные: покупатель тратит всего 3,2 секунды на то, чтобы принять решение — зайти в этот магазин или нет. Выбирает он, разумеется, по внешнему виду. А если на улице темно и в нескольких метрах друг от друга пару пивных магазинов — человек будет выбирать по освещению (у кого оно ярче, стильнее, красивее).
У нас теперь в WhatsApp создана группа, в которой администраторы торговых точек скидывают фотографии фасадов вечернего освещения. Круглосуточные магазины это делают в ежедневном режиме, а традиционные — два раза в неделю. Мы это делаем потому, что существует прямая связь между продажами и освещением в вечернее и ночное время. К тому же маржинальность магазина ночью гораздо выше: во-первых, после 23.00 поднимается цена на пиво, а во-вторых, ночью покупают в основном только пиво и закуску, а это самые доходные позиции.
Мы неоднократно замеряли потери: если магазин в темное время суток не подсвечен снаружи — минус 40% продаж, если гаснет свет и внутри — до 90%. А в перспективе — еще больше, потому что мы не можем подсчитать тех покупателей, которые шли или ехали мимо магазина ночью, не заметили его и не зашли внутрь за покупкой. Или тех, кто уже стал нашим покупателем и именно в этот вечер решил купить пивка, специально оделся, вышел из дома, но издалека увидел, что магазин не горит, и решил, что он закрылся, — разочарование и недовольство.
За годы работы розничной сети «Пив&Ко» вы, наверное, много экспериментировали с освещением. Да и вкусы покупателей тоже меняются. Что сейчас модно и эффективно работает?
Одна из последних наших фишек — гирлянды с лампочками. Эти лампочки очень круто смотрятся, и торговая точка видна издалека — главная задача наружного освещения. Мы начали использовать гирлянды с августа 2016 года и теперь все новые магазины, которые открываются, освещаем именно так. И видим отдачу. Рядом с нашими магазинами в Екатеринбурге всегда много конкурентов, и мы заметно выделяемся. Гирлянда, которая не так-то и много стоит, оказалась реальным конкурентным преимуществом. Сами покупатели говорят нам, что магазины «Пив&Ко» совсем не похожи на привычные пивные торговые точки, что мы больше похожи на продвинутые супермаркеты — причем и по оформлению (световому в том числе), и по ассортименту. Вот поэтому к нам заходят не раз в неделю — перед выходными, а каждый день или через день.
Многие франчайзи (особенно из маленьких городков) рассказывают, что яркий магазин «Пив&Ко» становится чуть ли не сенсацией для города.
И я не удивлен. В Екатеринбурге покупатель избалован яркими магазинами, а в регионах партнеры действительно говорят о том, что магазины «Пив&Ко» и «Разливной» быстро и хорошо стартуют как раз потому, что стильные, красивые и ухоженные. В общем, облик магазина — это не нюанс, а важное преимущество. Вы, наверное, слышали про теорию разбитых окон. Не собираюсь сгущать краски, но разруха в магазине начинается с бумажки у мусорки на входе или одного пивного подтека на стойке. Кстати, у нас есть даже правило: мусорки возле магазинов не должны быть заполнены больше чем наполовину.
Данил, давайте поговорим о цене за всю эту красоту с гирляндой. Насколько дорого обходится украсить магазин лампочками?
Сразу скажу, что мы бы не украшали все наши новые магазины этими гирляндами, если бы овчинка не стоила выделки. Нам тоже не нужны пустые траты. Но гирлянды работают, они привлекают все новых и новых покупателей даже в условиях жесткой конкуренции. Теперь цифры: 1 метр гирлянды (вместе с работой и лампами) обходится в 700 рублей, на точку надо в среднем 50 метров (зависит от площади магазина), то есть одноразовые затраты на освещение — около 35 тыс. рублей. Прирост выручки за месяц благодаря такому яркому освещению (мы считали на своей рознице, а у франшизы будет показатель еще выше, так как процент высокомаржинальных товаров у них больше) — не менее 10%.
Вот и считайте: при средних оборотах магазина в 1,2 млн рублей в месяц гирлянда окупится за несколько недель. В общем, на наружном освещении точно не нужно экономить, ведь 50-60% покупок в наших магазинах приходится на вечернее время. К тому же освещение — это лицо магазина, и если лицо будет так себе, то к вам просто-напросто не зайдут. Мы проверили это на себе.
ЦЕНА НОЧНОГО ОСВЕЩЕНИЯ:
1 метр гирлянды (вместе с работой и лампами) — 700 рублей, на точку надо в среднем 50 метров (зависит от площади магазина), то есть одноразовые затраты на освещение — около 35 тыс. рублей. Прирост выручки за месяц благодаря такому яркому освещению — не менее 10%. То есть при средних оборотах магазина в 1,2 млн рублей в месяц гирлянда окупится за несколько недель.
