5 шагов, чтобы продавать на 30% больше
Практически целый год наш отдел франшизы разрабатывал проект «Рестайлинг торговых точек формата „Прилавок“». Зачем? Не секрет, что рынок пива в России стагнирует. Поэтому главная задача «Пивзавоз Group» — найти решения, чтобы выручка магазинов «Пив&Ко» не падала, а только росла. Для этого нужны новые форматы. Большинство наших партнерских магазинов — прилавочного типа, и как раз для них мы искали решения, чтобы без больших затрат приблизить их к формату «супермаркет». Люди хотят ходить в прикольный магазин — красивый, чистый, приветливый, в котором всегда много, свежего и вкусного товара, причем лежащего на открытых полках. Над этой задачей работали все: отдел продаж, маркетологи, категорийщики, аналитики. Главные пять изменений, которые мы уже протестировали в магазинах розничной сети и некоторых партнерских: создаем прикассовые зоны, открываем полки, делаем паллетные выкладки, по максимуму используем все стены внутри магазина и, последнее, — делаем зону фудкорта. Давайте теперь о каждом поподробнее.
ОТКРЫТАЯ ПРИКАССОВАЯ ЗОНА. Прикасса — это горячая точка, где реально продавать товар здесь и сейчас, тем самым увеличивая средний чек, и, как результат, — выручку и прибыль. Витрины за стеклом и «орешницы» — это прошлый век, они давно не работают в прикассовой зоне. Люди ходят в супермаркеты и привыкают к другому взаимодействию с товарами. Доказано многими маркетинговыми исследованиями, что у кассы продается только тот товар, который покупатель может взять в руки и потрогать. Зайдите в любой супермаркет, там около кассы всегда стеллажи, заполненные высокомаржинальным шоколадом, конфетами, влажными салфетками и т.д. Кроме того, полки позволяют выложить у кассы значительно больше товаров импульсного спроса.
От некоторых партнеров слышали возражение: «Увеличатся кражи». По данным собственной розницы, недостачи при такой выкладке — не более 3,5%, и они в любом случае перекрываются приростом прибыли. Что касается вложений для рестайлинга прикассы, то затраты на оборудование быстро окупаются. В среднем открытая касса на каждые 100 тыс. рублей выручки дает плюсом 1800. Таким образом, если выручка магазина 1,5 млн в месяц, то правильно организованная прикасса даст плюсом 27 тыс. рублей.
ОТКРЫТЫЕ ПОЛКИ НА СТОЙКАХ. Для всех магазинов прилавочного типа, у которых краны располагаются на «барной стойке», мы разработали вариант с дополнительными открытыми полками. Решение: на внешней стене барной стойки навесить полки, куда можно поставить снеки или чипсы — закуску к пиву. Пока покупателю наливают пиво, его руки волей-неволей потянутся к снекам, он начнет их разглядывать, появится желание купить. Так мы делаем максимально открытый прилавок — оксюморон с первого взгляда, но это вполне реально без грандиозной переделки магазина «стандарт» в супермаркет.
Еще одна подсказка для партнеров — сделать в магазине сезонный стеллаж, на котором выложить сезонные товары. Например, летом — уголь, мангал и розжиг, к Новому году — подарочные наборы конфет, сувениры и т.д. Один наш партнер перед 8 Марта завез в магазин тюльпаны и разместил их прямо у кассы. Через пару дней жалел только об одном — завез мало, скупили всё.
ПРОМОЗОНА: ПАЛЛЕТНЫЕ ВЫКЛАДКИ И ЦЕНОВЫЕ МАЯКИ. Цель «здесь и сейчас» не так важна, как стратегическая — на будущее. Мы рекомендуем всем партнерам заводить в свой ассортимент дешевое бутылочное пиво и выставлять его паллетами. У нас нет цели увеличить продажи дешевого бутылочного пива, мы отлично понимаем, что ни вы, ни мы на нем много не зарабатываем, здесь задача в другом. Стратегическая цель — повысить актуальность магазина, привлечь трафик с помощью дешевого бутылочного пива уже сегодня.
Паллеты с дешевым пивом и желтыми ценовыми маяками — это трафикообразующий товар. Во-первых, не все люди пьют разливное пиво, плюс вокруг наших магазинов много конкурентов, которые продают недорогое бутылочное пиво (те же «Красное и Белое»). Распространенные ситуации: покупатель заходит за дешевым бутылочным пивом, а продавец ему советует плюсом взять пару литров разливного, или наоборот — покупатель приходит за разливным, но про запас покупает несколько бутылок в стекле. Еще один частый случай: заходит большая компания, в которой кто-то пьет разливное, а кто-то любит бутылочное, — мы должны удовлетворить потребности и тех и других.
Мы крупная сеть — у нас есть возможность давать франчайзи дешевое пиво, которое им сам бог велел использовать в качестве конкурентного преимущества. Доказано на многих партнерах: при вводе этого товара сразу увеличивается количество чеков, а значит, и выручка. И неудивительно, ведь увидев однажды, что в наших магазинах выгодно брать вкусное пиво, покупатель больше не пойдет в «Пятерочку» или «Красное и Белое» — тем самым мы повысим частоту посещения магазинов «Пив&Ко».
Почему низкие цены воспринимаются только в паллетах? Все, чего много — в паллетах, навалом, — в голове покупателя равняется дешевому, поэтому надо брать и побольше. Так работает психологиячеловека.
СТЕЛЛАЖИ — НЕТ ПУСТЫХ СТЕН. Пустые стены без стеллажей — потери. Чем эффективнее расходуется пространство магазина, чем больше товара, разложенного на различных стеллажах, полках, на полу в паллетах, — тем больше обороты и выручка. Пустого пространства быть не должно — это закон!
Исключение — только окна. Сегодняшний тренд — открывать их, убирать баннеры. Когда окна в магазине открыты и сквозь них пробивается свет — автоматически для проходящих мимо создается ощущение, что магазин живет, в нем движуха, в нем хорошо и тепло, здесь все свежее. Закрытые окна — недоверие. Эти ассоциации рождаются у людей на уровне подсознания — доказано. Еще большую актуальность внутреннее освещение приобретает зимой, когда на улице рано темнеет и холодно. Свет в окнах не только привлекает и говорит, что там тепло и уютно, но и элементарно служит дополнительным источником освещения магазина. Причем внутренний свет работает чуть ли не лучше, чем наружный. Мы привыкли, что лампы снаружи круглосуточно освещают магазин, поэтому они служат больше для того, чтобы обозначить магазин на улице, сделать его заметным в темноте, а вот внутренний свет, идущий из окон, точно указывает, что магазин открыт и ждет покупателя.
ГРЕНКИ И ЗОНА ФУД-КОРТА. Гренки — товар, имеющий 300% наценки. Кроме того, когда они жарятся, то это движение, активность и, конечно, притягательный запах — они сами себя продают. Плюс 70-100 тысяч валовой прибыли в месяц на одних только гренках — это реальные цифры партнеров. Разумеется, если фритюр стоит в дальнем углу магазина, и там нет повара, да еще и продавцы о них ни слова, продаж не будет. Гренки нужно жарить, особенно в пиковые часы, когда народу много. И обязательно давайте людям попробовать. Дегустации — это работающий элемент продаж.
Недавно мы сформулировали миссию компании, к которой шли последние годы, — делать вкусное доступным. Все, что мы делаем и продаем, должно быть вкусным и доступным. Пиво — вкусное и свежее, снеки — вкусные, гренки — вкусные, лимонад — вкусный. И все эти продукты по доступным ценам. Этого правила нужно придерживаться нам всем. «Пив&Ко» — это большая сеть. Люди перемещаются по стране, приезжают в гости к друзьям и близким в разные города, делятся впечатлениями о самых лучших заведениях в своих городах со знакомыми. Если кто-то из нас в каком-то городе или районе сработает плохо — отразится на сети, а значит, продажах собственной сети «Пив&Ко» и партнерской. Все, что мы советуем, — это ради нашей общей прибыли.
ОЛЕГ КОВЯЗИН
Франчайзи магазинов «Разливной» (г. Серов)
Примерно полтора месяца назад я заметно модернизировал свои магазины. Первое изменение — поставил стеллаж с открытыми полками под бутылочное пиво. Также дешевое бутылочное пиво у нас уже давно размещено в паллетах. Из-за того, что пиво в стекле представлено в двух зонах, пока мне сложно сделать однозначный вывод, что работает лучше — открытые полки или паллетная выкладка. Хорошо берут и там, и там, и это, наверное, самое главное.
Второе большое изменение — замена кассового модуля. Если раньше у нас был классический прилавок, то сейчас получилось что-то похожее на супермаркет. Новая прикасса превратилась в открытые полки, благодаря чему клиент может самостоятельно брать то, что ему нравится и хочется. По сути, продавцам не нужно больше работать с этим товаром, если только мимолетом что-то предложить. Раньше же приходилось активно предлагать, показывать — неудобно ни сотрудникам, ни клиентам, и соответственно прибыли с этого товара было не так много.
Третье — появились прикрученные горки в зоне стойки с кранами. На них мы разместили снеки в коррексах. Я сам лично, просматривая камеры, каждый день вижу, что люди активно берут с этих горок коррексы, вертят в руках, читают этикетки и потом несут их на кассу. Раньше продавцам в обязательном порядке нужно было предложить снеки на кассе. Конечно, они предлагают тем покупателям, кто так из снеков ничего и не взял, но таких стало в разы меньше.
Я считаю, что все изменения магазина — это развитие, которое в любом случае пойдет в плюс, и все вложения окупятся. По моим ощущениям, продажи уже выросли. Плюс за счет нового современного оборудования визуально магазин стал интереснее.
РУСЛАН ЗИГАНШИН
Франчайзи магазина «Пив&Ко» (г. Сургут)
Мы рады, что два месяца назад решились на рестайлинг магазина. К примеру, наши новые открытые полки на разливной линии — однозначно большой плюс в визуальном оформлении магазина. Что же касается увеличения продаж благодаря им, то их пока сложно подсчитать: нововведение совпало с летним сезоном, когда и так объемы возрастают. Мне кажется, что точное понимание по эффективности этих стеллажей мы получим только осенью, когда сравним с цифрами за прошлый год.
Могу похвалить и фишку с сезонными стеллажами. У нас там сейчас все, что необходимо для приготовления шашлыка, — мангалы, уголь и т.д. Вот это точно работает. Покупатели обращают внимание и активно берут сезонные товары, особенно перед выходными. Это абсолютно точно увеличивает обороты магазина, а значит, средний чек и выручку.
Очень хорошо работает подиум с акционным товаром. Он стал чуть ли не центром магазина — отлично привлекает внимание и тоже увеличивает оборот.
Если оценивать рестайлинг магазина в целом, то плюсы однозначны. Во-первых, мы стали больше походить на супермаркет — мне очень нравится. Много товаров теперь в доступности, у покупателя на глазах, и это замечательно. Во-вторых, так стали покупать больше — идут по магазину или ждут, когда продавцы нальют пиво, и берут продукты с открытых полок, разглядывают, потом несут на кассу. В-третьих, дополнительное полочное пространство позволило нам значительно увеличить ассортимент снековой продукции и сопутствующих товаров (чай, сладости и т.д.). Точно могу сказать, что на сегодняшний день, в Сургуте равных нам по ассортименту закусок к пиву, пожалуй, нет. Наконец, мы визуально преобразились. Благодаря открытым полкам создается ощущение, что у нас стеллажи прямо ломятся. Изобилие — хорошая маркетинговая фишка.
В ближайших планах — поставить новый рыбный холодильник и холодильную витрину для сырных и других подобных снеков. Сейчас разрабатываем проект, куда лучше их поставить.
