БЫТЬ ВЕЖЛИВЫМ УЖЕ НЕДОСТАТОЧНО
Я в этом бизнесе уже четыре года. Можно сказать, что был одним из первых, кто решился. Жил с семьей в Екатеринбурге, а открываться мне предложили в Перми. Думал, что будет сложновато: незнакомый бизнес, незнакомые процессы. Перед запуском мы всей семьей даже основательно решились переехать в Пермь на полгода, но хватило пары месяцев, чтобы поставить бизнес на рельсы. А потом достаточно было ездить туда дважды в месяц на недельку.
Знаете, как в фильме Кулиджанова «Когда деревья были большими», так вот, в 2014-м тоже все было иначе — проще в разы. Когда я планировал открывать, мои пермские родственники пугали: «нет смысла. Здесь все пьют крепкое, разливное пиво не пойдет». Но это нам и сыграло на руку — конкурентов по пиву не было. Сети, которые существовали тогда в Перми, продавали крепкий алкоголь. По пиву были одни местные парни, но сам по себе формат их магазинов не впечатлял — дешевое пиво, ужасный интерьер и ноль сервиса. Мы, по сути, первыми пришли в город с цивилизованным вариантом магазина разливного пива. Чистота, интерьер, сервис — к нам тогда заходили даже ради того, чтобы убедиться, что такое на самом деле бывает. Вот в этом и была основная причина легкого входа: достаточно было открыть магазин по стандартам «Пивзавоза», и покупатель шел на эту красоту. Увы, сейчас большинство таких, как мы, — чистеньких и вежливых, поэтому и стало в разы сложнее конкурировать.
Еще почему нам удавалось легко — мы садились на хорошие места. Я по другой своей деятельности занимаюсь недвижимостью, поэтому знаю, какое помещение под магазин хорошее, а какое не очень. Под свои магазины я всегда искал самые лучшие точки, чтобы на 100% обеспечить естественный поток. Хотя (опять же со временем) стал убеждаться, место — не панацея. Пример — предпоследний открытый магазин. Рядом пересадочная остановка, оживленное место, есть парковка — что еще надо, но вот не пошло. Или другой пример: магазин опять же в хорошем месте, фасад 10 метров, обклеен баннерами — нас невозможно не заметить. Плюс персонал там неплохой. Девчонки всегда проходят на отлично «тайника», да и по камерам я сам вижу, что они хорошо проговаривают весь стандартный диалог, вежливы с покупателями, в магазине опять же чисто, но выручки здесь не рекордные. Что не так? Сложно сказать. Один минус у этого помещения — парковка в течение дня всегда занята, но этот фактор не может настолько влиять.
Я делаю вывод, что у каждого магазина свой покупатель. В разных частях города живет разный контингент, поэтому универсальных правил на все магазины быть не может. Приведу пример на ассортименте. В одной точке (в старом районе города) у нас идет хорошо пиво подешевле — около 80 рублей за литр. Здесь народ сильно экономит. Зато в другом нашем магазине (среди новостроек) — все наоборот, ценовой маяк «79 рублей» не сработал, это пиво не стали покупать, людям нужно хорошее пиво от 100 рублей и выше.
Все эти тонкости — цветочки, ягодки начались примерно год назад. К нашим самым прибыльным точкам начала специально «подсаживаться» местная сеть, открывая свои магазины в радиусе 50-100 метров от нас. С нами рядом и раньше открывались разные пивнушки, но с плохим ассортиментом, поэтому они быстро закрывались, не выдерживая конкуренции. А магазины этой сети нас во многом дублируют, поэтому покупатели уходят к ним. Их цель очевидна — они пришли, чтобы мы ушли с рынка. Общие знакомые рассказали, что они считают Пермь своим городом, поэтому выбрали не только агрессивную тактику, но и хитрую: у них не все магазины расположены рядом с конкурентами типа нас, а только единичные. В тех, которые рядом с нами, они роняют цену — держатся на нуле или даже уходят в минус, зато на тех магазинах, которые находятся поодаль от других точек разливного пива, пермяки зарабатывают, ставя там рентабельный ценник. Конечно, если у них около 40 магазинов, то почему бы 5-6 не сделать на время убыточными, ведь остальные 35 их вытянут. У меня всего восемь магазинов, поэтому я себе позволить такую стратегию не могу.
Когда мы просели на 40% в выручке, стало очевидно — моим магазинам нужна основательная перезагрузка, какое-то свежее и нестандартное решение. И первое, в чем мы начали тщательно разбираться — в ассортименте.
Конкуренты хорошо изучили наши сорта и по части из них предложили аналоги, а какие-то повторили один в один, но уронили ценник на 10-20 рублей за литр. Чтобы нам вернуть покупателей, надо завести в магазин новые вкусные сорта, сделать ассортимент сильно отличным от конкурентов. Прошло пару лет, но я помню, как мы заводили «Сладовар». Потребовалось время, чтобы люди распробовали, а сейчас это топ-сорт. Нам нужны несколько таких перспективных сортов, чтобы подсадить на них покупателей и привязать к магазину.
Рестайлинг магазинов — уже испробовали. Где-то новая прикассовая зона и открытые полки сработали хорошо, а где-то совсем незначительно. Видимо, это опять к вопросу о разных предпочтениях покупателей. Надо правде смотреть в глаза: в 70-80% случаев решает все-таки цена. Пермь — не сильно богатый город, да и не такой продвинутый, как тот же Екатеринбург. Здесь живут другие люди, которые готовы выйти из нашего магазина и за сигаретами пойти в «Красное и Белое», потому что там на 2 рубля дешевле.
Решение, которое было на поверхности, — делать яркие акции, но мы быстро поняли — не поможет. Акции хороши, но для одномоментного привлечения покупателей, а не для борьбы с конкурентами. К примеру, «1+1» на пару дней. Ну да, мы напоим людей халявным пивом, но после акции они опять уйдут в магазин на соседнем крыльце. Ронять цену на пиво до их уровня — тоже не вариант, мы сильно потеряем в выручке, поэтому смысла в бизнесе не будет. У меня нет нефтяной скважины, которая бы позволила продержаться полгода-год на нулевой выручке. В общем, сейчас вместе с «Пивзавозом» мы вырабатываем тактику возврата покупателей. Очень хочется верить, что у нас все получится.
НЕ ЖАДНИЧАЙТЕ
Не понимаю франчайзи, которые пытаются перекрыть целый город, выстраивая внутри него собственную сеть. Во-первых, это расслабляет, ты ни с кем не соревнуешься, ни за кем не тянешься. Другие партнеры «Пив&Ко» или «Разливного» в рамках твоего города — некий ориентир и стимул. Они не конкуренты, а скорее планка — ниже, выше, на том же уровне, чтобы понимать самому — отстаешь ты или идешь как надо. Во-вторых, партнерская сеть — так дешевле. Чем больше магазинов внутри одного города, тем лучше — мы на виду, нашу вывеску видят в разных частях города, это помогает в плане маркетинга и продвижения. В-третьих, не нужно жадничать. Одному не разорваться. Каждый магазин требует времени и сил, даже если у вас хороший управляющий, но в сутках всего 24 часа — и хочется успевать жить. В-четвертых, если не партнеры, то придут конкуренты, и насколько цивилизованной будет борьба — не предугадать. Нам вот не очень повезло. Ну и в-пятых, как я уже сказал — мы с другими «Разливными» и «Пив&Ко» не конкуренты, поэтому смысла рубиться за приоритет в городе никакого нет. В Перми расстояние между партнерскими магазинами — минимум километр, и мы никаким образом не оттягиваем друг у друга покупателей. Единичные примеры, когда люди ходят то к нам, то к другому франчайзи — они просто живут посередине между нашими магазинами, но еще раз — это исключение, а не правило.
