«Драфтуй» и зарабатывай – летом 2025!
Меняем стереотипы о разливном
Алексей: В головах многих покупателей за долгие годы существования рынка разливного пива сформировались негативные стереотипы. Если кратко и максимально просто, то про подобные магазины говорят: «Разливашки». Это не модно. Вот пить интересные кофейные напитки – модно, а разливное – не модно. Хотя мы и наши партнеры знают, что в «Пив&Ко» продается отличный проверенный продукт, и почти каждый покупатель может подобрать для себя вкусный напиток. Основная задача новой акции «Драфтуй» – как раз изменить представление людей о разливных напитках и магазинах «Пив&Ко».
Кристина: У акции «Драфтуй» несколько целей. Во-первых, омолодить аудиторию, отсюда и вся стилистика, красивые стаканчики на вынос и сама динамика проекта. Во-вторых, освежить впечатление о магазинах у постоянников. В-тратьих, и, пожалуй, главное – трансформировать отношение к разливным напиткам, предлагая уникальную подачу и реально качественный продукт. Мы переименовали разливное пиво в более модное английское слово – драфт, чтобы отстроиться от остального рынка, показать что в «Пив&Ко» действительно качественный, крутой и уникальный продукт. «Драфт» – это не просто разливное, это новая эра свежих разливных напитков прямо из кега.
Откуда «драфт»
Драфтовое пиво (draught beer) – разливное пиво из бочки или кеги. Пивной кран, каким мы привыкли видеть его в барах, был запатентован в 1785 году, а до этого пиво всегда разливали прямо из бочки и несли посетителю. Его так и называли – «принесенное». Древнеанглийское слово dragan (нести, тащить) прошло серию видоизменений, превратившись последовательно в drag, draw и, наконец, draught. К тому моменту, как пивные помпы окончательно вошли в обиход, термин утвердился и теперь прочно ассоциируется именно с разливным пивом.
Освежаем магазины и будим интерес к ним
Кристина: «Драфтуй» – история на лето. Акция нужна, как свежий глоток в восприятии магазинов «Пив&Ко». К сожалению, не все партнеры осознают значимость подобных мероприятий. Я сейчас не про а-ля «2+1», а про тематические акции. Такие у нас проводятся не часто, а как «Драфтуй!» – со сменой цветов и визуала сети и одежды персонала – проходит, наверное, впервые. Но мы уже планируем следующую масштабную акцию такого же характера, но пока она в разработке, поэтому рассказывать детали не будем.
Честно признаемся, что нас вдохновил опыт кофеен «Дуо», которые очень популярны среди молодежи Екатеринбурга. Компания примерно раз в квартал меняет тематику своих заведений. Например, к Новому году у них была китайская тема с красным драконом, а к весне – японская в черном цвете. Под каждую тематику они выпускают новые лимитированные стаканы, меняют меню напитков и переодевают персонал в униформу в цвета тематики. И эта история создает ажиотаж вокруг них, люди хотят попробовать новые напитки в новых стаканчиках. Отличный пример маркетинга, который мы решили обыграть в своей теме и привлечь тем самым новую и старую аудиторию в «Пив&Ко». Сильно надеемся, что все прогулочные улочки Екатеринбурга и других городов, где есть партнерские магазины, будут усеяны людьми с нашими бирюзовыми стаканами.
Обгоняя возражения на счет замены футболок для персонала: друзья, форму все равно нужно периодически менять. Опрятный вид продавца – это образ магазина, в который хочется возвращаться. Это не менее важно, чем чистые полы в зале. Поэтому советуем в любом случае обновлять форму. А лимитированная коллекция в ярком бирюзовом цвете – это интерес и свежий взгляд на магазин.
Алексей: К «Драфтуй» мы приурочили и выпуск новых напитков. Главные из них – «Арамильское Мягкое», «Галактика Малина-Фисташка» и лимонад «Банан-Киви» – будут активно промоутироваться для подачи в фирменных стаканах. Для этого уже изготовлены все необходимые POS-материалы. Причем эти три напитка будут наливаться в стаканы без дополнительной оплаты за тару – по цене за 400 мл. Тем самым мы хотим, во-первых, раскрутить новые вкусы и обеспечить широкий охват, а, во-вторых, приучить людей гулять с нашими стаканами по улицам городов.
Все остальные сорта разливных напитков в наших магазинах тоже можно будет налить в стаканы и пойти гулять с друзьями. Но в этих случаях за комплект «стакан, крышка и соломинка» покупатель заплатит – 39,90. Специально для налива пива в стаканы несколько кранов в каждом магазине дооснаститили барным краном, так как перелив из бутылки испортит внешний вид напитка из-за пены. «Галактика» и лимонады толерантны к переливанию, поэтому им дополнительный кран не требуется.
Всем партнерам, у которых магазины стоят на оживленном пешем трафике, рекомендуем снабдить точки стаканами. Автомобильный трафик – тоже рабочий вариант, потому что стакан лимонада в +30 – это вау как в тему. Установка двойного крана на пегас стоит совсем недорого, а привлечение дает отличное. Базовая сеть с 1 июня полностью укомплектована стаканчиками, а продавцы переодеты в новые футболки. Могу с уверенностью сказать, что в регионах этой акцией при правильной работе можно взорвать город. Это в Екатеринбурге идти по улице с красивым стаканом – никого не удивишь, а в маленьком городе – это может стать новинкой.
Кристина: Что еще мы перекрасили в бирюзовый? Конечно, крышки тары под драфт. Кроме того, выпустили специальные бирюзовые пакеты под тару. В них должна упаковываться каждая бутылка с драфтом, независимо от того, гулять с ней пойдет человек или поставит на столе в кухне. Это важно для запоминания и создания нового опыта в потреблении. Подача – важная часть сервиса и восприятия продукта. Упаковывая ПЭТ-бутылки в яркую бирюзовую упаковку, мы создаем запоминающийся образ, украшаем стол покупателя и повышаем ценность драфта. ТВ-экраны с ценами и печатные ценники (в магазинах, где нет ТВ) – теперь, конечно, тоже бирюзовые. Зона драфта – важнейшая в магазине, украсив ее бирюзовыми акцентами, мы сделали ее более яркой и притягивающей внимание покупателей.
Новинки лета 2025
Арамильское Мягкое
Светлое пиво без горчинки. Уникальный сорт, который разрабатывался нашими пивоварами семь лет. В производстве используются ячменный светлый солод и специальный мюнхенский солод легкой обжарки. Уникальная технология брожения придает пиву яркий ремесленный аромат и легкую солодовую сладость.
Galactica FruitMix «Малина – Фисташка»
Ощути взрыв сочной малины в каждом глотке этого яркого фруктового пива! Galactica FruitMix «Малина-Фисташка» – это свежесть летней ягоды с игривой ноткой фисташки, которая добавляет пикантности и делает вкус по-настоящему космическим. Легкое, освежающее – оно создано для тех, кто любит смелые сочетания и не боится экспериментировать со вкусом. Идеально для: вечеринок на открытом воздухе, танцев до рассвета, летних фестивалей и пикников, ярких моментов с друзьями.
Galactica FruitMix «Киви – Клубника»
Отправляйся в гастрономическое путешествие с новым вкусом «Галактики». Сладкая экзотика сочного киви встречается с нежной ароматной клубникой, создавая взрыв свежести и летнего настроения. Освежающая кислинка и легкая игристость — этот сорт будто создан для беззаботных вечеринок под открытым небом. Идеально для: пляжных вечеринок и BBQ, фруктовых фуршетов и коктейльных сетов, танцев под зажигательные биты, когда хочется сладкого и сочного.
Лимонад «Банан-Киви»
Натуральный лимонад, приготовленный на сахарном сиропе. Яркий тропический вкус с идеальным балансом сладости банана и освежающей кислинки киви. Прекрасный выбор для тех, кто любит яркие и сочные сочетания.
Лимонад «Черника-Смородина»
Натуральный лимонад, приготовленный на сахарном сиропе. Яркий вкус сладкой черники гармонично сочетается с насыщенными нотами смородинового варенья. Мягкий, сладкий и освежающий ягодный вкус, который подарит настоящее удовольствие.
Используем акцию как мощный инфоповод для продвижения и рекламы магазинов
Кристина: С апреля «Драфтуй» рекламируется на широкоформатных баннерах по всему Екатеринбургу. Плюс для магазинов разработаны различные POS-материалы и дегустационные стойки со стаканами – с предложением бесплатно попробовать сорта летней коллекции. Все это и в распоряжении партнеров, чтобы подсветить акцию внутри торговых точек. Яркие картинки можно использовать и в соцсетях, и различных городских каналах, чтобы прорекламировать акцию и привлечь новых покупателей. Это не очередное «2+1», а реально интересная история на все лето.
Поддержка акции идет и в нашем приложении. Оно уже тоже переоделось в бирюзовый цвет, на главной странице размещен баннер «Летняя коллекция Драфтуй!», плюс запущена бегущая строка: «Драфтуй! Пробуй летнюю коллекцию драфта».
Русалка? Почему Русалка?
Мы искали, во-первых, летний персонаж, во-вторых, не тривиальный, в-третьих, яркий. Брендинговое агентство, которое разрабатывало для нас уже много успешных визуалов, предложило русалку, и нам показался этот герой интересным. Посмотрите на нее: множество деталей, которые хочется рассматривать. Это притяжение. Такой стаканчик жалко выкинуть. Тем более он сделан из очень качественного дорого пластика. Это история не одноразовая.
Плотно работаем с персоналом и улучшаем сервис
Алексей: Ни одна даже самая шикарная тема не полетит, если ее не поддержат продавцы, если они не будут к ней готовы. И в этом направлении мы провели тоже серьезную работу. Во-первых, всех ведущих менеджеров пересадили в торговый зал, чтобы они всегда лично отслеживали реакцию покупателей и работу персонала.
Во-вторых, мы ввели новую должность – драфт-бой. Это обязательно молодой человек, так как часть работы физически тяжелая. Сейчас часто бывает так, что пиво в наличии, но не на крану, потому что просто некому заменить кегу. Драфт-бой будет работать со вторника по субботу. В круглосуточных магазинах с большим трафиком таких специалиста будет два и семь дней в неделю, чтобы пустых кранов точно не было. Кроме того, в компетенции драфт-боя будет входить профессиональное консультирование покупателей по выбору напитков. Он должен идеально владеть знаниями об ассортименте драфта.
Кристина: В магазине на Вайнера у нас есть отдельная штатная единица – консультант, которая круто подбирает крафт. С введением этой должности мы здорово подняли продажи крафта – просто поставив человека, который экспертно подберет покупателяям пиво на вечер. О ее работе мы регулярно получаем много положительных отзывов, и отчасти это подтолкнуло нас на решение о том, что такие спецы должны быть в каждом «Пив&Ко».
На мой взгляд, партнерам усиливать компетенции своих продавцов даже легче, чем базовой сети. У них одна-две-три точки. Периодически проверять знания своих сотрудников при таком масштабе гораздо легче. И это обязательно нужно делать. Это может стать важным конкурентным преимуществом по отношению к тому же К&Б, где персонал никогда ничего не подбирает и не консультирует, у них такой задачи в принципе не стоит. Мы же как винный магазин, где сомелье всегда поможет подобрать то, что понравится точно. Чтобы продавцам легче было ориентироваться в сортах и их различиях, научиться задавать правильные вопросы покупателям, мы разработали «Драфт-бук» – с подробным объяснением преимуществ драфта, процесса производства и контроля качества, но самое главное – описанием всех сортов с ключевыми отличиями. Эффективный инструмент быстро повысить компетенции персонала. Обязательно запросите его у своих менеджеров по сопровождению.
Главное – увеличиваем проливы и выручку магазинов
Алексей: Самые скромные показатели, которые мы себе заложили на лето – +10% в литрах по отношению к прошлому лету. Причем +10% не за счет увеличения количества магазинов, а реальных проливов по точкам, которые работали и прошлое лето. Разливное или как мы теперь его называем «драфт» – самый прибыльный товар в магазине. «Драфтуй» точечно подсвечивает именно его. Визуальное обновление, вся атрибутика, новые вкусы и сорта в трех самых распространённых категориях напитков: пиво, вкусовое пиво и лимонады – все сделано, чтобы как раз акцентировать внимание на разливном. У нас даже закуплены стаканчики по 50 мл, чтобы массово давать пробовать покупателям новые вкусы. Мы уверенны в них, поэтому сомнений, что продукт понравится – нет.
Кристина: Ошибочная позиция – не вкладываться в маркетинг и не участвовать в акциях. Покупатель сейчас на вес золота. На каждого приходится масса интересных предложений. Чтобы человеку захотелось дойти именно до «Пив&Ко», а не ближайшего подобного магазина или вообще а-ля «Монетки», где бутылочное пиво точно есть и кроме него все продукты для ужина, надо увлекать.
Не зря мы называем себя «территорией счастья». Чтобы выделяться, недостаточно уже быть просто чистым и красивым магазином, мы должны нести яркую положительную эмоцию и быть компетентны в том, что продаем. Чтобы ради «Пив&Ко» человек захотел пройти лишние 200-500 метров. И у регионов даже больше шансов, чем у Екатеринбурга, удивить новым проектом «Драфтуй».
