Неудобные вопросы к владелице салонов Guinot

https://www.beautyinsider.ru/2019/05/14/neudobnyie-voprosyi-kak-vyizhivayut-salonyi-bez-ukolov-i-nemodnyie-marki/

Как в эпоху филлеров и лазеров выживают салоны, чей концепт — уход без уколов? Яна Зубцова задала этот вопрос Наталие Зазерской, владелице салона красоты Guinot в Санкт-Петербурге, которому скоро исполнится 20 лет.

Набережная Фонтанки, окружение благороднейшее: в трех шагах — Невский, музей Фаберже, Шереметьевский дворец. Козырное место. И намоленное.

Я вхожу в салон Guinot, обладая примерно следующей информацией: он существует на этом месте более 18 лет, главное тут — косметология, все остальное (окрашивание-стрижки-укладки-маникюр) — опционально. Но среди этих опций есть, например, макияж. Так что можно тут все сделать и упорхнуть, красивой, на премьеру в Мариинку.

Тут не колют гиалуронку, нет ни лазеров, ни радикальных пилингов. Никакого насилия над кожей, только уходовые процедуры. И домашние средства. Косметику Guinot больше нигде нельзя купить, ни в каких магазинах, ни в каких аптеках, — исключительно в салонах, которые на ней работают.

Наталия Зазерская — дистрибутор Guinot и владелец этого салона.

Ей 52, и она не делала себе ничего радикального, кроме ботокса. Только процедурки-кремики-масочки. У нее отличная кожа. И еще у нее 4 детей, и открытие каждого нового салона совпадало с беременностью: «Просто мистика какая-то».

Мне интересно выяснить у нее многое, но главное, как может так долго жить и процветать салон, где «ничего не колят».

— Наташа, как вас занесло в косметологию? Вы закончили институт имени Герцена, значит, по специальности вы педагог?

— Логопед. Ни дня не работала по специальности. Почти сразу уехала в Данию, — тогда все уезжали, помните? В Дании закончила школу косметологии Сidesko, очень серьезное заведение, и пошла работать косметологом. Но вообще я к тому моменту уже была неплохо подкована в теме. В Питере на Гороховой был Всесоюзный институт красоты. Там учили на косметологов, ковали, так сказать, бьюти-кадры. Поступить туда было нереально. Долгое время главврачом там была легендарная дама, Галина Михайловна. Галине Михайловне тогда было, наверное, за 80, ее муж был моложе ее лет на 25, она была личным косметологом Галины Вишневской и дивно ругалась матом. Когда она ушла из института на пенсию, она забрала с собой рецептуры кремов, на которых они там работали. И открыла что-то вроде частных курсов. Обучение стоило запредельных денег, 600 рублей. Но к ней шли, — в основном, те девушки, которые, как я, планировали уехать на Запад. Ну, понятно, — это ж надежная профессия в руках, востребованная хоть в России, хоть на Луне. Я тоже пошла к Галине Михайловне. Жила она в коммунальной квартире, занятия проходили там же, и по окончании этих курсов я могла сварить на кухне любой крем. Времена были — помните? Не купить ни-че-го. «Ванда», Pond’s и крем «Балет» — вот весь наш ассортимент. Толковый косметолог был почти божеством. Косметолог, который умел делать кремы — божеством абсолютнейшим.

— Помните хотя бы один рецептик?

— Конечно. Пчелиный воск, масло какао, китовый жир, добавки из разных масел... И вот ты все это замешивал и варил — крем для век, питательный крем, увлажняющий крем... А отбеливающий крем! Это же сказка, а не рецепт: нужно взять старую бабушкину перламутровую пуговицу, растворить ее, растолочь и смешать с базой из китового жира. Но перламутр должен был быть настоящий! Тара — отдельная тема. Покупала в аптеке цинковую мазь, баночки мыла-стерилизовала, наполняла своими кремами. Увлажняющий стоил 5 рублей, погуще-пожирнее — 8 рублей. Для глаз был самый жирный и самый дорогой — сейчас кажется странным, как так?! — 10 рублей. А хитом был крем-румяна. Был какой-то ингредиент непонятный, мы его покупали из-под полы, добавляли 10 капель в миску крема — и действительно, у тебя проступал на щеках натуральный румянец. Что это был концентрат, не знаю и по сей день. И я на дому делала клиенткам массажи и снабжала их своими кремиками.

— Сложно к вам было попасть?

— Запись была плотная, да. Галина Михайловна руки ставила хорошо. Занимались, как пианисты в консерватории. Пассы делали в ритм: раз-два-три-четыре. Сбилась с такта — начинай снова. Иногда она била нас линейкой по рукам. Нажала где-то неправильно — линейкой. Ноготочком кожу задела — линейкой. Спасибо ей.

— По сравнению с уроками Галины Михайловны, учеба в Дании в школе косметологов, наверное, показалась санаторием?

— Да, линейкой по рукам не били. Но обучение проходило на датском, тоже было непросто. Иногда думала — лучше б линейкой! Обучение продолжалось 2 года, стоило 12 000 долларов. Космические деньги. Но потом я устроилась на работу в очень крутой салон и параллельно закончила еще бизнес-школу. Кстати, мне было удивительно, насколько косметология в Дании меньше востребована, чем в России. Там женщины в массе своей вообще ничем не пользовались. Какой крем, какая помада, какая тушь?! Не слышали. Ухаживали за собой только либо совсем фрики, либо сливки общества. Остальные, рожденные в 1960-х — революционеры, дети цветов — они ничего не делали. Сейчас не так, конечно, а тогда очень мало кто из датчанок ходил «на масочки». И, в общем, в какой-то момент хозяйке моего салона стало дорого меня держать, и меня уволили. Помню, сидела и рыдала на берегу Балтийского моря. Жизнь закончилась. Утоплюсь, как Русалочка.

— А с Guinot вы как встретились?

— В датской школе нас обучали на двух марках. Одна была Academie, вторая — Guinot. Вообще давали образование на уровне хорошего медицинского. Проходили все — анатомию, физиологию, химию. И с клиентами мы там работали на Guinot, я видела результат, он мне нравился, клиентам нравился. Когда подкрался диплом, я решила защищаться на Guinot. Тема была — липосома-что-то-там-в-косметологии. Нужны были ответы на какие-то вопросы. Написала в марку, мне ответили. Диплом я отлично защитила. С тех пор я к Guinot относилась как-то... не знаю, по родственному? С теплотой, в общем. Ну и, когда меня уволили из этого датского салона, я отрыдала свое и вернулась в Питер. А в России тогда — не знаю, вы помните? — салоны все еще существовали на каком-то зачаточном уровне. Мужской зал налево, женский направо, все сидят, кто в бигудях, кто в масочке, хором слушают, как кто кого бросил, кто к кому ушел. Мне хотелось, чтобы в России тоже появилась какая-то нормальная косметология. И я снова написала в Guinot. Давайте, мол, буду вашими дистрибуторами. Мы долго переписывались, года два-три. Наконец, я к ним приехала. В Париж. В вечернем платье, днем — на переговоры. Были времена, да.

— Стыдно?

— Скорее смешно. Ну все мы тогда так одевались, что ж теперь. Как в меня поверил президент Guinot, Жан Даниель Мондан, до сих пор не понимаю. А меня сразу потряс уровень. Они там были такие... как фанатики какие-то озаренные. И до сих пор такие. Им вообще все равно на тренды, на коммерцию. Что там в моде, какой ингредиент — не важно. Задачи ставятся космические. Чтобы было увлажнение, чтобы был анти-эйдж видимый, чтобы все нужные витамины были, и все — в одной банке. И вот они сидят и делают. Чтобы выпустить новый продукт только на французский рынок — 3 года занимает минимум. И 55 лет так существуют. Не перестаю восхищаться. И радоваться, что Жан Даниель Мондан в меня поверил, несмотря на мои вечерние туалеты.

— У марки, насколько я знаю, любопытная история.

— Ее создал в 1965 Рене Гино, потом продал семье Монданов. Мариус Мондан, отец Жан Даниеля, был пластический хирург, и он заметил, что именно на Guinot реабилитация пациентов идет быстрее. После папы маркой стал заниматься Жан Даниель. И он же открыл первый салон Guinot. Он биохимик. Все знает, — как нужно, что нужно, как это все работает, что маркетинг, что нет. И понимает, что, в отличие от тех марок, что продаются в рознице, здесь только один критерий: либо клиент увидит результат и вернется. Либо не увидит — и не вернется. У марок, на которых работают салоны и которые продаются только в салонах, нет права на ошибку. Guinot — по-прежнему семейный бизнес. Они могут себе позволить не гнаться за супер-прибыльностью и быть очень качественными. Их завод — это космос. Побываете — поймете.

— А нет у вас ощущения некоторой... нафталинности? Если поверхностно судить, то все сейчас делают примерно то же самое. Я не была на производстве Guinot, но была на многих заводах от Clarins до Lumene, — у всех супер-стерильность, у всех супер-чистая вода, все могут хоть завтра начать производить медицинские препараты. С другой стороны, — Корея, с третьей — модные инста-марки. Я не знаю, как на этом фоне будет выживать Guinot.

— Во Франции Guinot занимает 62% рынка, представляете?

— Франция страна, где, если бабушка пользовалась Guinot, внучка тоже будет этой косметикой пользоваться. Сила традиции. Франция не показатель.

— Ок, вот вам другой показатель: франшизы Guinot открываются не только во Франции — в Америке, Мексике, даже в Гватемале, можете себе вообразить? Они апдейтят процедуры чуть ли не каждый год. Формулы — авангардные. Все процедуры персонифицированы, и это не пустой звук. Допустим, две женщины, одного возраста, с одинаковым более-менее типом и состоянием кожи. Как вы думаете, косметолог сделает им более-менее одинаковую процедуру и выпишет один и тот же набор средств для домашнего ухода? Нет. Потому что одна часто летает, перемещается из одного климата в другой, вечно торопится, не много красится, для нее уход — необходимость, но не наслаждение, и у нее много мероприятий, где надо выглядеть. А другая любит многоступенчатый уход, любит себя баловать этими баночками, ей не жаль тратить на это время, но она, в основном, проводит время в Петербурге. Вот эта «персонификация» — реальный тренд времени, и Guinot ему более чем соответствует. Какой там нафталин, вы о чем?

— Кто сейчас ваши клиенты? Когда-то к «домашним косметичкам» запись была на месяц вперед, потому что выбора фактически не было. И, к тому же, это было круто и модно, какое-то сакральное действо, — вырваться из процесса строительства социализма и «пойти к косметичке». Сейчас выбор огромный, — и филлеры, и ботоксы, и лазеры, и пластика, и кремы любые, какие хочешь. За клиентов идет борьба, местами переходящая в рукопашный бой. Чем вы их удерживаете и как привлекаете новых?

— Гарантией стабильного эффекта. Из тех, кто пробует наши процедуры впервые, подавляющее количество возвращается. Те, кто подсел — не уходят никогда. Тем, что наши косметологи — мега-профи. Их консультации — не из серии «ой, милочка, у тебя такая кожа обезвоженная, вот возьми этот кремик и все пройдет», это реальная дерматологическая экспертиза. Те, кто работает на автомате, шлепают одну и ту же процедуру всем подряд, у нас не задерживаются. Зато другие работают по 15-18 лет. Крутые косметологи хотят у нас работать, потому что, опять-таки, они знают, что эти процедуры эффективны, значит, клиент вернется. Косметолог у нас не должен продать клиенту самую дорогую процедуру, он должен продать ту, которая тому нужна. Вот такой концепт. И вот вам самое актуальное доказательство того, что он работает: салоны, в которые люди не ходят, закрываются. А мы открываемся. Леонтьевский мыс, новая наша франшиза, модный район Питера, квартиры с дизайном Филиппа Старка, — там сейчас будет салон Guinot, 3 кабинета, и люди уже записываются на процедуры. А на Большой Татарской в Москве салон открылся с нуля. И косметологов брали тоже с нуля, не со своей клиентурой какой-то обширной. И за два года раскрутился прекрасно. О чем это говорит, как вы думаете?

— А новые клиенты — как они о вас узнают? Вы же не увешиваете улицы своими билбордами, насколько я знаю, и рекламу по ТВ не даете, и не сказать, что в Инстаграм у вас миллионы подписчиков... Вообще славы как-то подозрительно и несовременно избегаете.

— По моему опыту, в косметологии работает только один вид рекламы, — из уст в уста. Он 20 лет назад работал, и сейчас по-прежнему самый действенный. Как записывались к той самой Галине Михайловне, так и сейчас записываются. У нас 35 человек новых каждый месяц приходят. Спрашиваем, откуда вы узнали о нас? Самый частый ответ: подруга посоветовала, она выглядит супер, она сказала, что давно к вам ходит, у вас есть какой-то прекрасный косметолог и мегаэффективный крем, я ей доверяю, вот я и пришла.

— Наташа, тогда поделитесь ноу-хау — как находить таких мастеров, про которых будут по сарафанному радио в новостях каждый день рассказывать?

— Примерно так же, как режиссер набирает себе труппу. Вообще, салон — как театр. Есть Мариинка, а есть... не Мариинка. Есть хорошие актеры, есть так себе. Вроде один и тот же текст произносят. Одни и те же жесты. Один сказал реплику — и ты плачешь. Другой сказал ту же реплику — и ты плачешь... от того, насколько плохо он это сделал. Так и мастера. Есть понятие: «у косметолога пустые руки» — она что нажала, что нет, — все равно. Недостаточно знать анатомию, как недостаточно и знать роль. Нужен талант. Ищите таланты, растите таланты, берегите таланты. С талантами бывает сложно, но, в конечном итоге, именно они притягивают людей.