Что такое бренд простыми словами: виды, особенности, как создать

Именно бренд решает, останется ли клиент с вами на долгие годы или завтра же уйдёт к конкуренту из-за более выгодной цены. Люди практически никогда не выбирают продукт только головой, здесь решает ощущение — устойчивый, тёплый и доверительный образ в сознании покупателя.

В этой статье рассмотрим:

• Что скрывается за термином «бренд» и почему его часто путают с другими понятиями;
• Какие бывают виды бренда и как понять, какой нужен вашему бизнесу;
• Как создать сильный бренд и не потратить бюджет впустую;
• Как проверить силу бренда и найти слабые места.

То есть это не просто название, логотип или фирменные цвета, это совокупность впечатлений, ассоциаций и ожиданий, которые возникают у людей при упоминании компании. Проще говоря, бренд — мнение людей о компании и то, что они чувствуют, когда с ней сталкиваются.

Представим две кофейни, которые находятся на одной улице и продают кофе одинакового качества в одном ценовом сегменте. В обоих используются хорошие сорта зёрен, готовят классические напитки, к примеру эспрессо, капучино и латте, работают профессиональные бариста. На первый взгляд, они ничем не отличаются, но покупатели почему-то чаще заходят во вторую. Причина — бренд.

В первую кофейню клиент заходит утром по дороге на работу, делает заказ, получает свой кофе и уходит. Он не помнит название заведения, не обращает внимание на интерьер и воспринимает покупку исключительно как возможность выпить кофе. Если рядом откроется другая кофейня, в которую будет ещё удобнее заходить перед работой или в которой будет дешевле, он не задумываясь, перейдёт в неё.

Во второй кофейне всё по-другому. Она выделяется внешне — это небольшая кофейня со светлым минималистичным интерьером, деревянной резной мебелью и большим количеством живых растений у окон. На стаканчике красуется мотивирующая фраза и нежный логотип, а бариста на третий день уже помнит, что клиент каждый день заказывает латте на овсяном молоке без сахара. Кроме того, есть удобное приложение с накопительной системой баллов, а в своём Telegram-канале кофейня рассказывает, как обжаривается кофе и чем отличаются разные сорта зёрен. Иногда в заведении проходят встречи книжного клуба или творческие вечера.

Через несколько недель или месяцев у клиента формируется устойчивое мнение «здесь меня знают». В результате человек выбирает именно эту кофейню не из-за того, что кофе в ней объективно вкуснее, а потому что бренд создал дополнительную ценность продукта — доверие и привязанность.

Суммируя вышесказанное, бренд нужен бизнесу, чтобы выделяться среди конкурентов, формировать лояльность клиентов и создавать дополнительную ценность продукта, а клиентам — чтобы быстрее ориентироваться среди предложений, выбирать проверенные компании и понимать, чего ожидать от продукта или услуги.

Бренд складывается из нескольких элементов, которые работают как единая система: стратегия определяет, каким должен быть бренд и для кого он существует, визуальная айдентика выделяет его среди конкурентов, коммуникация отвечает за то, что бренд хочет донести до своей аудитории и каким образом, а клиентский опыт показывает, соответствует ли реальный бизнес тому образу, который он создаёт через бренд.

1. Стратегия бренда

Является основой бренда, стратегия определяет, каким компания хочет видеть свой бренд, какой место он должен занимать на рынке и в жизни клиентов.

Сюда относятся:

• Миссия — зачем эта компания существует и какую проблему или потребность она закрывает. Например, для фитнес-клуба это может быть помогать людям поддерживать здоровье и чувствовать себя увереннее.
• Ценности — принципы, которых компания придерживается в своей работе. Например, это может быть экологичность, если уделять внимание переработке отходов производства или использованию более безопасных для окружающей среды материалов — бумажные стаканы вместо пластиковых. Или поддержка локального производства, если бренд шьёт одежду не на заводах Китая, а на собственном производстве России, создавая рабочие места и сотрудничая с местными поставщиками ткани и фурнитуры.
• Целевая аудитория — конкретные люди, для которых создаётся продукт бренда. Чем лучше компания понимает, что важно её клиентам, чего они хотят и как принимают решение о покупке, тем точнее она может выстроить бренд под свою аудиторию. Например, целевая аудитория студии растяжки и йоги — это работающие женщины, которым сложно выделить свободное время на спорт, поэтому важно встроить бизнес в повседневный сценарий жизни. Студию можно открыть в спальном районе или рядом с деловым центром, сформировать удобное расписание (занятия рано утром и вечером после рабочего дня), создать удобное приложение, где можно замораживать абонемент или записываться на тренировки.
• Позиционирование — отвечает на вопрос «почему клиент должен выбрать именно нас?». Другими словами, это то, какое место компания хочет занять на рынке и чем она отличается от конкурентов. Например, одна кофейня может позиционировать себя как пространство для работы, другая — как место, где можно быстро пообедать или позавтракать, третья — как нишевое место для настоящих любителей кофе.
• Уникальное торговое предложение (УТП) — конкретная особенность или преимущество компании, которое отличает от конкурентов и даёт клиентам причину выбрать её среди альтернатив. Например, школа танцев может предлагает бесплатный тестовый урок для определения уровня подготовки и последующего распределения в группы.

2. Визуальная айдентика

Определяет, как бренд выглядит и по каким визуальным признакам его узнают клиенты. Она создаёт единый образ компании — человек может увидеть упаковку, рекламу или оформление магазина и сразу понять, какой это бренд.

Включает:

• Название — то, как называется компания и какое первое впечатление оставляет у клиентов. Оно должно соответствовать позиционированию бренда;
• Логотип — графика, которая идентифицирует бренд;
• Фирменные цвета — палитра цветов, которая используется при оформлении;
• Фирменный шрифт — типографика в общем визуальном тоне;
• Упаковка — коробка, пакет, этикетка или бирка;
• Дизайн — оформление сайта, социальных сетей, рекламных материалов, точки продаж и офиса.

Представим магазин товаров для творчества, компания хочет, чтобы клиент воспринимал его как место, где появляется вдохновление и новые идеи. Поэтому логотип выглядит как палитра, а фирменными цветами становится жёлтый, оранжевый и бирюзовый. На пакетах иллюстрации современных локальных художников, а ценники и другая навигация в магазине оформлены как страницы скетчбука с акварельными элементами. Покупатель ещё не успел начать рисовать, но уже чувствует атмосферу творчества. А если через несколько месяцев он увидит фирменный пакет или публикацию в социальных сетях, то сразу поймёт, какой компании они принадлежат.

3. Коммуникация

Только качественного продукта и привлекательного дизайна недостаточно, чтобы построить сильный бренд. Не менее важно выстроить коммуникацию со своими клиентами, только так получится построить доверие с покупателями и донести до них ценность продукта и отличия от конкурентов.

• Стиль общения — он может быть дружелюбным, неформальным, экспертным, вдохновляющим, смелым и дерзким. Это зависит от того, на какую аудиторию работает компания, какое впечатление хочет производить и как позиционирует себя на рынке. Например, бренд молодёжной одежды может общаться со своими клиентами неформально — шутить, использовать сленг, публиковать мемы и короткие видео, чтобы быть ближе к своей аудитории.
• Рекламные сообщения — то, как компания объясняет в своей рекламе, чем полезен её продукт и почему стоит выбрать именно его. Например, сервис доставки продуктов может делать акцент на экономии времени — привезём свежие продукты за 30 минут.
• Контент — статьи, фотографии, видео, инструкции, обзоры и другие материалы, которые знакомят аудиторию с брендом. Например, цветочный магазин, продающий комнатные растения, может рассказывать своей аудитории в социальных сетях, как ухаживать за разными видами цветов, снимать видео о пересадке или публиковать подборки растений под разные интерьеры.
• Каналы коммуникации — социальные сети, сайт, мессенджеры, электронная почта и другие площадки, через которые компания взаимодействует с клиентами.

Представим две пекарни — обе продают одинаково вкусный хлеб и выпечку, но взаимодействуют со своей целевой аудиторией совершенно по-разному. Первая публикует в своих социальных сетях только фотографии товаров с подписями вроде «скидка 20% на всю выпечку после 20:00». На вопросы клиентов отвечают коротко и формально. Вторая периодически показывают, как пекари замешивают тесто, рассказывают, откуда привозят ингредиенты, через короткие видео юмористического характера знакомят подписчиков с сотрудниками, делятся рецептами и публикуют комментарии покупателей. На все комментарии компания отвечает быстро и в дружеской манере. Несмотря на то, что ассортимент у этих пекарен почти одинаковый, у клиентов складывается абсолютно разное впечатление — во втором случае бренд кажется более живым, открытым и вызывает больше доверия.

Если компания хочет, чтобы ей доверяли в вопросах, требующей определённой экспертизы, то её публикации, реклама, социальные сети и стиль общения с клиентами должны подтверждать желаемый образ. Последовательная коммуникация делает бренд более понятным и запоминающимся.

4. Клиентский опыт

Это то, что клиент получает от взаимодействия с компанией, именно здесь обещания бренда проверяются на практике.

Формируется из:

• Качества продукта — соответствует ли продукт ожиданиям клиента;
• Сервиса — насколько удобно сделать покупку и решить возникающую проблему;
• Коммуникации с сотрудниками — насколько сотрудники компетентны, внимательны и вежливы;
• Отзывов и рекомендаций — что говорят о компании люди после покупки;
• Точек контакта — все ситуации, в которых клиент взаимодействует с компанией: заходит на сайт, оформляет заказ в приложении, общается с менеджером или продавцом, получает товар, открывает упаковку, обращается в службу поддержки и читает письма рекламной рассылки бренда.

Например, кофейня может позиционировать себя как уютное пространство для дружеских встреч, где каждый клиент воспринимается как «свой», публиковать фотографии счастливых посетителей, использовать тёплый визуальный стиль в декоре, оформлении сайта, социальных сетей и даже в выборе фильтров для фотографий. Но если бариста грубит, латте приходится ждать по 20 минут, а кофе оказывается кислым и холодным, заявленный образ быстро разрушается.

Именно поэтому бренд — это целостная система, в которой стратегия, визуальная айдентика, коммуникация и клиентский опыт работают на одну идею.

При этом «бренд» часто путают с «торговой маркой» и «брендингом». Это разные понятия, разберёмся, что это такое и чем они отличаются.

Торговая марка — название, обозначение или символ, который отличает товары или услуги компании от других, а также может быть зарегистрирован как объект интеллектуальной собственности.

Брендинг — это работа по созданию и развитию бренда, которая включает исследование рынка и целевой аудитории, разработку айдентики — позиционирования, названия, визуального стиля и других элементов бренда.

Ребрендинг — изменение уже существующего бренда, если он перестал соответствовать целям бизнеса или стал неэффективным.

Допустим, предпринимательница Александра решает запустить бренд повседневной женской одежды. Сначала она придумывает название и вместе с дизайнером разрабатывает логотип. Чтобы конкуренты не смогли использовать это обозначение, она регистрирует логотип и название как товарный знак. Александра хочет создать узнаваемый бренд, поэтому изучает рынок и конкурентов, определяет целевую аудиторию — женщины 25–35 лет, которым нравится минимализм и качественные натуральные материалы. Затем формирует позиционирование, визуальную айдентику, определяет, как бренд будет взаимодействовать с клиентами, а также продумывает, как будет складываться потребительский опыт — от оформления заказа до получения посылки. Вся эта работа и есть брендинг.

Через некоторое время покупатели начинают воспринимать компанию Александры не просто как очередной магазин одежды. У клиентов появляются ассоциации: минималистичный дизайн, качественная ткань, пастельные цвета и практичный крой. Теперь они могут узнать вещь по дизайну, следят за появлением новых коллекций и рекомендуют одежду знакомым. Так и сформировался полноценный бренд. А если через некоторое время Александра поймёт, что её первоначальное позиционирование перестало соответствовать бизнесу, например теперь продаются не только практичные минималистичные вещи на каждый день, но и эффектные фэшн-образы на праздничные выходы, то пора провести ребрендинг. Для этого меняется визуальная айдентика, упаковка, сайт, коммуникация с клиентами и даже ценообразование.

Бренды могут различаться в зависимости от того, для чего они были созданы, где узнаваемы и какую роль выполняют внутри компании.

Самая распространённая классификация — по объекту, для которого создаётся бренд.

1. Товарный бренд — создаётся для конкретного товара, его главная задача заключается в том, чтобы выделить продукт среди аналогов и сделать его узнаваемым для клиентов. Например, продукция компании «НМЖК» продаётся под разными товарными брендами, включая майонез «Ряба», маргарин «Хозяюшка» и соусы «Астория». Несмотря на то, что их выпускает один производитель, каждый бренд имеет собственное название, логотип, фирменный стиль, позиционирование и рекламные компании. Покупатель выбирает именно отдельный бренд товара, а не производителя.
2. Бренд услуги — создаётся для конкретной услуги, а не физического товара. Услугу нельзя увидеть или потрогать, поэтому основное значение в создании бренда приобретают доверие, репутация компании и соответствие ожиданиям клиентов. Например, при выборе стоматологической клиники, нельзя заранее оценить качество лечения, поэтому бренд строится не только на обещаниях. Большую роль играют ощущение безопасности клиента, профессионализм врачей, подтверждённый дипломами, уровень сервиса, удобство записи на приём, внимательное отношение администраторов на ресепшене клиники.
3. Корпоративный бренд — создаётся для компании в целом, под одним брендом могут объединяться разные товары, услуги и направления бизнеса. Например, компания «ПИК» строит жилые комплексы, коммерческую недвижимость, создаёт инфраструктуру вокруг своих зданий под единым корпоративным брендом. Люди воспринимают каждый новый объект как часть одной организации с репутацией и стандартами качества.
4. Личный бренд — создаётся для формирования репутации и узнаваемости конкретной личности. Он особенно важен для предпринимателей, врачей, юристов, дизайнеров и других специалистов, которые продают свою экспертизу. Например, Артемий Лебедев, который основал дизайнерскую компанию «студия Артемия Лебедева». Он развивает личный бренд через публичные выступления, собственный YouTube-канал, социальные сети и авторский стиль. Его имя ассоциируется с современным и стильным подходом к творчеству.
5. Событийный бренд — создаётся для продвижения мероприятия. Это могут быть музыкальные фестивали, художественные выставки, спортивные соревнования, конференции и форумы. Задача такого бренда заключается в том, чтобы сделать событие узнаваемым и сформировать желание посетить его снова. Например, «ВК Фест», который в первую очередь ассоциируется не с самой социальной сетью, а с музыкой и популярными российскими артистами.
6. Территориальный бренд — создаётся для формирования привлекательного образа города, региона или целой страны. Такой брендинг используется для привлечения туристов, инвесторов, новых жителей и предпринимателей. Например, Алтайский край и Республика Алтай развивают территориальный бренд как направление для экологического и активного туризма, а Казань продвигается как город, где сочетается богатая история, гастрономия и многонациональная культура.

В зависимости от того, на какой территории представлен и известен бренд, можно выделить несколько уровней.

1. Локальный бренд — известен в пределах одного города или района. Например, небольшая семейная пекарня, которая нравится жителям ближайших домов.
2. Региональный бренд — известен в одном или нескольких регионах страны. Например, кондитерская компания «Акконд», которая известна в Чувашии и других регионах Поволжья.
3. Национальный бренд — известен по всей стране и представлен в большинстве регионах. Например, сеть магазинов «Магнит», которую знают все жители России.
4. Международный бренд — известен в нескольких странах и адаптирует свой продукт, рекламную кампанию, коммуникацию с клиентами под разные рынки. Например, «McDonald’s», который знают по всему миру, но в каждой стране помимо основных популярных позиций как есть локальные блюда.

Когда компания выпускает несколько продуктов или развивает разные направления бизнеса, между её брендами формируется иерархия.

1. Материнский бренд — основной бренд компании, который объединяет остальные продукты и направления бизнеса. Он формирует общее доверие к компании и влияет на восприятие всех её проектов. Например, компания «Яндекс» является материнским брендом для множества направлений бизнеса, включая поисковик, такси, доставку, маркетплейс, онлайн-кинотеатр и другие продукты.
2. Зонтичный бренд — когда компания использует одно название для товаров или услуг из нескольких категорий. Например, компания «Samsung» под одним названием объединяет производство смартфонов, стиральных машин, холодильников, телевизоров и других товаров.
3. Суббренд — отдельное направление внутри основного бренда, он сохраняет связь с материнским брендом, но имеет собственное название, особенности позиционирования, чтобы соответствовать продукту и ожиданиям целевой аудитории. Например, у компании «Toyota» есть суббренд «Lexus». Материнский бренд долгое время ассоциировался с надёжными, но при этом доступными машинами, поэтому для выхода в премиальный сегмент, необходимо было создать отдельный бренд с собственным позиционированием.

Брендинг начинается не с названия, логотипа или выбора фирменных цветов, а с ответа на вопрос «Какую задачу бренд должен решить для бизнеса?». От этого будет зависеть всё: позиционирование, визуальная айдентика, коммуникация и стратегия продвижения.

Цели могут быть совершенно разными. Например, новому бизнесу брендинг позволяет выделиться среди конкурентов и привлечь первых клиентов. Компания, которая уже давно на рынке, ожидает от бренда повышения узнаваемости, привлечения новой аудитории или получения более сильного конкурентного преимущества. При масштабировании бизнеса он помогает донести до потенциальных клиентов ценность предложения и сформировать доверие к компании.

Именно поэтому самым первым шагом и является определение целей. Выделите 2–3 конкретные цели, например:

• Повышение узнаваемости среди целевой аудитории;
• Увеличение коэффициента повторных покупок (RPR);
• Привлечение более платёжеспособных покупателей и выход на новый ценовой сегмент;
• Конкурентное преимущество среди других игроков и увеличение доли рынка;
• Повышение доверия к компании и укрепление репутации на рынке;
• Подготовка бренда к масштабированию;
• Увеличение среднего чека (AOV) и пожизненной ценности (LTV).

Важно, чтобы результат брендинга был измеряемым. Другими словами, вместо абстрактного «хотим повысить узнаваемость бренда», лучше поставить конкретную цель «хотим увеличить показатель осведомлённости о бренде (unaided awareness) с 2% до 15% за год». Для этого до и после проведения брендинга можно опросить целевую аудиторию и сравнить, какая доля респондентов может назвать вашу компанию в открытом вопросе без подсказок.

Один и тот же продукт может по-разному восприниматься, по этой причине не получится построить эффективный бренд, пытаясь угодить всем и сразу.

Чтобы понять, кто ваши клиенты, что им важно, какую проблему они хотят решить при помощи вашего продукта, как принимается решение о покупке и что может на него повлиять, определите:

• Социально демографические характеристики — возраст, пол, уровень дохода, семейное положение, образование, место жительства;
• Потребности и проблемы — что клиент хочет получить и какую проблему пытается решить;
• Мотив — почему он выбирает именно этот продукт и что для него особенно важно;
• Критерии выбора — цена, качество, удобство, сервис, репутация компании, дизайн, отзывы и другие факторы;
• Барьеры — что мешает купить: высокая цена, недоверие к бренду, сложность оформления заказа, отсутствие необходимой информации;
• Поведение — где человек ищет информацию, как проходит его рутина, какие социальные сети использует, как принимает решение о покупке.

Теперь важно проанализировать конкуренция в вашей категории бизнеса, чтобы понять, какие решения на рынке уже стали фундаментальными для ниши, чем конкуренты привлекают аудиторию и какие есть возможности создания УТП.

Изучите 10 компаний: 5 прямых конкурентов (похожий продукт, работа на одну аудиторию, располагаются рядом), 3 лидера рынка (крупнейшие или наиболее узнаваемые компании в вашей категории) и 2 косвенных конкурента (альтернативный продукт, который закрывает ту же потребность клиента, но другим способом). Обратите внимание на:

• Позиционирование;
• Целевую аудиторию;
• Цены и ассортимент;
• Визуальный стиль;
• Коммуникацию;
• Клиентский опыт и отзывы.

Не стоит копировать успешные решения конкурентов. Если пять компаний используют одинаковую цветовую палитру из бежевых оттенков и минималистичный логотип, шестой похожий бренд не запомнится. Анализ нужен именно для того, чтобы найти свободное место на рынке и понять, как компании можно выделиться.

После анализа аудитории и конкурентов необходимо собрать полученную информацию в чёткий образ будущего бренда. Определите:

• Какое впечатление создаёт бренд? Например, надёжный, современный, доступный, премиальный, технологичный или дружелюбный.
• Какие ассоциации вызывает? Например, безопасность, комфорт, качество, забота, скорость или инновации.
• В чём его главное отличие от конкурентов? Например, продукт, сервис, формат обслуживания, или атмосфера.
• Что бренд обещает клиентам? Другими словами, почему клиент должен выбрать именно эту компанию и какие преимущества он получит.

В итоге концепция бренда должна формулироваться одним предложением, которое объясняет, каким должен быть бренд в глазах клиентов и почему его стоит выбрать.

Начнём с названия. Оно должно быть запоминающимся и легко произносимым, соответствовать позиционированию компании и не создавать нежелательных ассоциаций. Обязательно проверьте название с юридической точки зрения — выбранное обозначение не должно нарушать права других компаний и его можно зарегистрировать в качестве товарного знака. С 1 марта 2026 года вступили в силу новые требования к использованию иностранных слов в рекламе и информации для потребителей — необходим перевод на русский язык. Исключением являются зарегистрированные товарные знаки, поэтому продумайте этот момент заранее.

После названия создаётся визуальная айдентика, которая должна не просто быть приятной глазу, но и передавать характер бренда и выделять его среди конкурентов.

В последние годы бренды отходят от сложных логотипов и перегруженного визуального оформления. Самое главное — узнаваемость и гибкость. Другими словами, айдентика должна одинаково хорошо выглядеть как на вывеске и упаковке, так и на сайте, мобильном приложении и странички в социальных сетях.  

Можно обратить внимание на несколько актуальных тенденций:

• Простые и легко узнаваемые логотипы — мелкие и сложные детали плохо считываются на маленьком экране смартфона.
• Яркие акцентные цвета — вместо полностью нейтральной палитры бренды внедряют один или несколько заметных цветов, которые помогают выделиться среди конкурентов и быстрее запомниться клиентам.
• Живые фотографии и иллюстрации — визуальная коммуникация должна быть естественной: реальный продукт, сотрудники, клиенты и процессы.
• Адаптивная айдентика — система элементов, которые можно адаптировать под разные форматы. Например, полная версия логотипа используется на вывеске, сокращённая — в приложении, а отдельный графический элемент — в социальных сетях, при этом каждый узнаваем.

Необходимо решить, как бренд будет общаться с клиентами. Придумайте несколько типичных ситуаций и напишите ответы от имени бренда: вопрос о стоимости продукта, жалоба, негативный отзыв, просьба возврата или благодарность клиента.

На этой ступени происходит проверка целостности бренда. Нужно проследить, как проходит взаимодействие клиента с компанией на каждом этапе: реклама → сайт → заявка → общение с менеджером → покупка → упаковка → получение товара → поддержка → повторная покупка.

На каждом из них клиент должен получать примерно одно и то же представление о компании. Например, если бренд обещает премиальный сервис, то это должно проявляться не только в ценообразовании, качестве товара и красивом дизайне сайта, но и в скорости ответа менеджера, персонализированном подходе, упаковке, доставке и решении проблем.

Давайте рассмотрим, какие показатели позволяют понять, насколько успешен бренд.

1. Узнаваемость бренда. Насколько хорошо целевая аудитория знает компанию. Оценить этот показатель можно по следующим метрикам:

• Осведомлённость о бренде без подсказок (Unaided Awareness) — доля людей, которые самостоятельно называют бренд без подсказки;
• Осведомлённость о бренде с подсказками (Aided Awareness) — доля людей, которые узнают бренд, когда видят его название или логотип среди предложенных вариантов;
• Брендовый трафик — сколько раз за месяц люди вводят название конкретной компании, товара или услуг в поисковых системах вроде Яндекса или Google;
• Доля поиска (SoS) — доля поискового спроса на бренд относительно конкурентов.

2. Восприятие и доверие. Можно отслеживать:

• Ассоциации с брендом;
• Индекс предпочтения бренда (BPI) — долю людей, предпочитающий бренд конкурентам;
• Оценка продукта (Product Consideration) — долю целевой аудитории, которая рассматривает продукты бренда к покупке;
• Индекс потребительской лояльности (NPS) — готовы ли клиенты рекомендовать бренд знакомым.

3. Поведение клиентов. Превращается ли положительное отношение клиентов к бренду в реальные покупки. Оценивается:

• Конверсия (CR);
• Коэффициент повторных покупок (RPR);
• Средний чек (AOV);
• Пожизненная ценность клиента (LTV);
• Коэффициент рекомендаций — доля клиентов, пришедших по рекомендациям.

Например, после ребрендинга RPR бизнеса вырос с 25% до 35%, а AOV — с 4 000 до 4 7000 ₽.

4. Финансовый результат. Бренд должен приносить финансовую пользу бизнесу, поэтому оценивается:

• Выручка;
• Маржинальность;
• Доля рынка;
• Стоимость привлечения клиента (САС);
• Соотношение пожизненной ценности клиента и стоимости его привлечения (LTV/CAC);
• Зависимость продаж от акций и распродаж;
• Возможность повышать цену без существенного падения спроса.

Важно оценивать показатели в динамике. Сам по себе рост продаж ещё не подтверждает успех бренда, поскольку на результат могли повлиять сезонность, изменение цен, рекламных бюджет или выход нового продукта. Поэтому показатели сравниваю до брендинга и после, а также с конкурентами и рынком в целом.

Если ответ на вопрос «почему клиент должен купить именно этот продукт?» читается в продукте, визуальном образе, коммуникации и клиентском опыте, то такой бренд можно назвать сильным. Большую роль играет то, как компанию воспринимают клиенты: какие ассоциации она вызывает, можно ли ей доверять и рекомендовать знакомым.

Бренд развивается вместе с бизнесом и постепенно формируется в сознании клиентов через каждое взаимодействие с компанией. Грамотный подход к брендингу позволяет создать один из важнейших нематериальных активов бизнеса.