Как «Остров Дискавери» заставляет рекламу работать на продажи

Какие способы привлечения клиентов по-настоящему работают? Как оценить эффективность маркетинговой стратегии своего бизнеса? Можно ли увеличить продажи при помощи скидок? Эти вопросы постоянно крутятся в голове у владельца бизнеса, особенно если дело касается сферы развлечений.

На эти и многие другие вопросы ответил в нашем новом видео Олег Гольдин, основатель премиальных детских квест-шоу «Остров Дискавери» и «Планета Дискавери». Полную версию интервью смотрите здесь:

В этой статье на примере опыта команды «Острова Дискавери» мы покажем, как построить рабочую систему продвижения, и разберём, почему, по мнению Олега, скидки убивают бизнес.

Многие предприниматели считают, что самым эффективным способом раскрутки своего бизнеса является присутствие на всех возможных площадках. Они запускают геотаргетированную и контекстную рекламу, активно ведут социальные сети, размещаются на агрегаторах и постоянно тестируют всё новые каналы продвижения. Олег Гольдин по своему опыту понимает, что такой подход ошибочен: лучше сосредоточиться на инструментах, которые реально приводят новых клиентов и окупают инвестиции.

Сегодня основной поток клиентов в «Остров Дискавери» приходит из «Яндекс Карт» и «Яндекс Директа».

Был и опыт работы с агрегаторами, но он оказался не слишком удачным. Различные сервисы бронирования, маркетплейсы услуг и каталоги мероприятий брали высокую комиссию, стоимость привлечения клиента была слишком высокой, а качество лидов оставляло желать лучшего.

Пробовали и таргетированную рекламу во «ВКонтакте» — не прижилось.

По этим причинам компания отказалась от идеи продвигаться сразу на всех площадках и решила сосредоточиться только на нескольких проверенных каналах. По мнению Олега, при выборе инструментов продвижения гораздо важнее ориентироваться не на их популярность, а на окупаемость вложений. Другими словами, если площадка стабильно приводит клиентов, лучше масштабировать и развивать именно её, а не распыляться на другие.

Даже если владелец бизнеса лично не принимает участие в ежедневных операционных процессах, он обязан разбираться в ключевых показателях маркетинга и продаж. Олег подчёркивает, что именно точные цифры дают возможность заметить проблему своевременно, оценить окупаемость рекламы и принять решение об изменении стратегии дальнейшего развития. И всё это делается на основе реальных результатов, а не красивых цифр из отчётов подчинённых.

В первую очередь команда анализирует:

• Стоимость лида;
• Стоимость привлечения клиента;
• Конверсию из заявки в продажу.

Эти показатели позволяют понять, насколько эффективно расходуется рекламный бюджет и какие каналы приносят результат. При этом нельзя делать выводы по итогам одного месяца — конверсия может меняться в зависимости от сезона, спроса и других факторов.

Только так получится увидеть реальное положение дел и принять осознанное на фактах решение. Если ориентироваться только на результаты за короткий промежуток времени, можно легко допустить ошибку: отказаться от канала, который приводит клиентов в долгосрочной перспективе или, наоборот, продолжать вливать деньги в рекламу, которая никогда не окупится.

Ещё один важный элемент маркетинговой системы — это отдел продаж. Несмотря на то, что сеть «Остров Дискавери» объединяет целых 5 площадок, обработкой всех обращений занимаются всего два менеджера. Они консультируют родителей, помогают выбрать подходящий формат праздника, объясняют разницу между стандартными и премиальными пакетами и сопровождают покупку до самого конца.

По словам Олега Гольдина, только совместная работа маркетинга и отдела продаж способна обеспечить стабильный рост бизнеса. Реклама может привести потенциального клиента на сайт и замотивировать его оставить заявку на бронирование, но именно качественная работа менеджера превращает эти обращения в реальные продажи.

Социальные сети часто называют обязательным инструментом продвижения любого бизнеса. Но, по мнению Олега, ожидать, что именно они станут главным источником клиентов для детских квест-шоу, не имеет смысла.

Команда «Остров Дискавери» регулярно ведёт аккаунты в социальных сетях, но сделать из них по-настоящему эффективный маркетинговый канал оказалось непросто. Для такой сферы недостаточно просто публиковать фотографии и анонсы мероприятий — аудитории нравится эмоциональный контент. Например, видео с праздников, реакции детей на атмосферу или яркие моменты игровых программ.

При этом даже качественный контент не гарантирует стабильного потока посетителей. В отличие от геосервисов и поисковых систем, где потенциальные клиенты уже в процессе поиска локации для проведения праздника, в социальных сетях бизнесу приходится сначала привлекать внимание аудитории и только затем постепенно формировать интерес к своему продукту.

Именно поэтому в «Острове Дискавери» соцсети рассматриваются не как основной канал формирования продаж и привлечения клиентов. Здесь они выполняют другую задачу — помогают поддерживать контакт с аудиторией, повышать узнаваемость бренда и укреплять доверие.

Когда предприниматель хочет увеличить продажи, он, как правило, прибегает к скидкам, считая их самым очевидным решением. Олег Гольдин совершенно не согласен с таким подходом.

Регулярные скидки снижают прибыль бизнеса и формируют у клиентов неправильные ожидания — со временем покупатели привыкают к акциям и начинают считать обычную цену завышенной.

Вместо этого команда «Острова Дискавери» старается увеличивать ценность предложения с помощью бонусов, которые не несут прямых потерь для бизнеса. В качестве примера Олег приводит неоновое и серебряное шоу, дополнительные 30 минут программы или динозавра-аниматроника.

По наблюдениям Олега, бонусы работают куда эффективнее скидок, так как подарок решает вопрос недовольства клиента один раз, а снижение стоимости порождает новые ожидания.

По опыту «Острова Дискавери» можно сделать вывод, что для успешного маркетинга большой рекламный бюджет не так важен. Главное — понимать, какие инструменты действительно работают, регулярно анализировать показатели и принимать стратегические решения на основе цифр, а не интуиции.

Ключевые принципы, которых придерживается Олег Гольдин и команда «Остров Дискавери», можно сформулировать в виде рекомендаций для предпринимателей:

• Выбирайте каналы продвижения с измеримым результатом;
• Контролируйте стоимость лида, клиента и конверсию в продажи;
• Не делайте выводы по итогам одного месяца;
• Развивайте отдел продаж вместе с маркетингом;
• Повышайте ценность предложения с помощью бонусов, а не скидок.

Такой подход позволит выстроить устойчивую систему привлечения клиентов, в которой каждый вложенный в маркетинг рубль окупится и принесёт реальный результат.