Почему предприниматели больше не хотят зависеть от маркетплейсов?

Ещё совсем недавно размещение своей продукции на маркетплейсах считалось почти обязательным для развития бизнеса — Вайлдберриз, Озон, Яндекс Маркет и другие площадки не только избавляли от необходимости создать собственный интернет-магазин, на разработку которого пришлось бы потратить кругленькую сумму, но и давали доступ к миллионам покупателей и позволяли быстро масштабировать продажи.

Однако в 2026 году на рынке начал формироваться новый, неожиданный тренд — многие продавцы запускают собственные интернет-магазины, активно развивают социальные сети бренда, программы лояльности и делают фокус на прямых продажах. Причём это касается не только крупных сетей, но и малого бизнеса.

По данным исследования «Рег.ру», компании из сферы интернет-торговли зарегистрировали 9755 новых доменов для интернет-магазинов в 2025 году, что на 12% больше, чем в прошлом. Для сравнения, в 2022 году таких регистраций было около 2400 — в четыре раза меньше. Лидерство по числу новых ресурсов сохраняет Москва (33%), затем следуют Санкт-Петербург (10%), Московская область (8%), Краснодарский край (4%) и Татарстан (3%). На первый взгляд такая тенденция может показаться незначительной на фоне многомиллиардного рынка маркетплейсов, но это напрямую демонстрирует сдвиг в мышлении предпринимателей — они стремятся выстраивать собственную систему продаж, а не ограничиваться лишь одной площадкой.

Одна из основных причин ухода брендов на собственные площадки — это несомненно повышение комиссий, логистических расходов и штрафов. Экономика продаж на маркетплейсах становится всё менее предсказуемой. Но настоящая причина кроется куда глубже. Размещаясь на маркетплейсе, бизнес получает продажи, но не получает клиента — покупатель запоминает площадку, а не бренд, он возвращается в приложение, где рядом находятся сотни конкурентов. По этой причине компания не может полноценно работать с собственной аудиторией, строить программу лояльности, собирать данные о клиентах и управлять повторными продажами. Бизнес становится зависимым от решений площадки: это удобно для малого бизнеса, но для уже развитых и зрелых компаний становится скорее ограничением, чем делегированием расходов и ответственности.

По результатам опроса компании «МойСклад», около 20% продавцов планируют развивать собственный интернет-магазин, 14% хотят выйти на новые маркетплейсы, 12% думают об открытии офлайн-магазина и только 8% намереваются уйти с маркетплейсов. Проще говоря, речь идёт не о полном отказе от маркетплейсов, а о создании нескольких независимых каналов продаж.

Теперь маркетплейс — это скорее инструмент привлечения клиентов, после первого знакомства с брендом покупателя стараются перевести в собственные каналы коммуникаций: сайт, мобильное приложение, социальные сети или программу лояльности.

Теперь компаниям важнее не размещаться на маркетплейсах, а заполучить лояльность своего клиента. Если раньше конкурентным преимуществом было присутствие на крупной площадке, то теперь главное — это удержать покупателя и стимулировать прямые продажи.

Бизнес никуда не уходит с маркетплейсов, более того, их влияние по-прежнему продолжает расти, но сейчас компании стремятся снизить зависимость от одной платформы и вернуть контроль над собственной аудиторией. Это приводит к тому, что в 2026 году более устойчивое положение на рынке займут бренды, которые могут эффективно сочетать продажи на маркетплейсах с развитием собственных каналов коммуникации и продаж.