Что такое бизнес-модель

Многие начинающие предприниматели запускают своё дело без бизнес-модели — и на старте это не кажется большой проблемой: продукт есть, клиенты и прибыль по-тихоньку появляются. Это распространённое заблуждение, которое приведёт к убыткам. Поскольку становится непонятно, что именно приносит прибыль, где теряются деньги, какие процессы работают криво и почему компания не развивается. В итоге управление строится только на интуиции.

Бизнес-модель превращает хаос в структуру: показывает, как компания зарабатывает, за счёт чего растёт и где теряет деньги. Это инструмент, который помогает не только эффективно запустить бизнес, но и успешно управлять и развивать его с опорой на данные. 

В этой статье мы разберём:

• Что такое бизнес-модель и как она помогает зарабатывать
• Как собрать бизнес-модель с нуля и ничего не упустить
• Как проверить, работает ли бизнес-модель
• Типичные ошибки, из-за которых бизнес теряет прибыль
• Какие бизнес-модели используются на практике

Важно понимать, что бизнес-модель и бизнес-план — это не одно и то же, построение модели не может быть основание для принятия стратегических решений, так как предполагает быструю оценку гипотез и выявление текущих рисков для бизнеса, а не глубокий анализ с точными цифрами.

Бизнес-модель отвечает на такие вопросы:

• Что продаём? Какой продукт или услугу предлагает компания (физический товар, сервис, подписка, платформа и т. п.);
• Кому продаём? Кто является клиентом вашего бизнеса (целевая аудитория);
• Как доставляем ценность продукта или услуги? Через какие каналы целевая аудитория узнаёт о продукте и получает его (сайт, приложение, маркетплейсы, партнёры, офлайн-точка), сюда же входит маркетинговая кампания и клиентский сервис;
• Как получаем прибыль? Откуда и каким образом приходят деньги (разовая покупка, подписка, комиссия, реклама, аренда).

Эффективная бизнес-модель — основа конкурентоспособности и устойчивого развития компании. Она помогает разобраться в экономике проекта (откуда берётся выручка и какие элементы бизнеса на неё влияют) и позволяет заранее предусмотреть слабые места (отсутствие спроса, нерабочую монетизацию, дорогие каналы привлечения). Стартапам модель помогает оценить нишу, увидеть перспективы и скрытые риски, протестировать свои идеи. А действующему бизнесу — узнать свои слабые места и обратить внимание на точки роста для корректировки работы.

Бизнес-модель, бизнес-план и стратегия — разница

Теперь, когда мы разобрались, что такое бизнес-модель и зачем она нужна предпринимателю, перейдём к главному — как её собрать и использовать на практике.  

Самый популярный шаблон бизнес-модели Business Model Canvas (BMC) разработали швейцарский теоретик бизнеса Александр Остервальдер и бельгийский учёный в области информационных систем управления Ив Пинье в 2009 году, который изложили в книге «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и инноватора».  

Модель состоит из девяти блоков, которые являются основными элементами бизнеса, тесно связанными друг с другом. Заполнять схему нужно в определённом порядке, разберём пошагово на примере студии йоги и растяжки.

Блок №1. Сегменты клиентов. Здесь нужно описать вашу целевую аудиторию (ЦА) — кто будет покупать ваши товары и услуги. Важно не только понять, кто ваши клиенты, но их ключевые критерии в выборе продукта, в том числе оптимальное ценообразование. Сегментов ЦА может быть несколько, важно предусмотреть все.

Основная целевая аудитория студии йоги и растяжки — это женщины 20–45 лет. Можно выделить три основные категории:

• Начинающие — люди, которые не имеют практики с низким или нулевым уровнем подготовки, постоянно пробуют разные форматы занятий, чтобы найти свой подходящий. Им важно безопасное и понятное введение в практику, поддержка тренера и упрощённые упражнения, низкие нагрузки.
• Практикующие для здоровья и восстановления — люди, для которых йога это инструмент снижения стресса и поддержания здоровья. Это офисные сотрудники, которые целыми днями сидят за экраном компьютера и имеют высокую нагрузку на спину и шею. Они ограничены по времени, могут посещать студию только вечером и по выходным, предпочитают регулярные, но не интенсивные тренировки для снятия напряжения и боли в теле, улучшения осанки и общего самочувствия, ожидают быстрый эффект от занятий.
• Продвинутые — люди, для которых йога и растяжка — это образ жизни, их характеризует высокая вовлечённость, осознанный подход к выбору студии и тренера. Им важен прогресс в технике, хотят более сложные упражнения и разнообразие практик, есть потребность в профессиональной среде и высококвалифицированных преподавателях.

Ответьте на такие вопросы: для кого создаём продукт? Как можно охарактеризовать наших потребителей одним словом? Кто из разных групп покупателей наиболее важен? 

Блок №2. Ценностное предложение (УТП). Здесь нужно расписать, что именно ваша компания предлагает клиентам для решения их проблем. Это должны быть ответы на такие вопросы: Какую ценность мы предоставляем потребителям? Какие проблемы помогаем им решить? Какие потребности удовлетворяем? Из чего состоит продукт/товар/услуга?

Ценность студии йоги и растяжки в доступном и безопасном способе поддержания здоровья и самочувствия, улучшении внешнего вида без тренировок до изнеможения. Она решает проблему хронических болей из-за сидячего образа жизни, низкой физической активности, стресса и тревожности, а также нехватки времени на полноценный спорт. Удовлетворяет потребность в здоровье и физическом комфорте, снижении стресса и расслаблении, регулярности и дисциплине через расписание и абонементы. Продукт состоит из групповых занятий для разных уровней, индивидуальных тренировок, программ для снятия напряжения и улучшения осанки, системы абонементов (разовые занятия, пакеты на месяц/год), сопровождения тренеров и комфортной атмосферы в студии.

Блок №3. Каналы сбыта. Продумайте как минимум пять каналов:

• Информирование — каким образом клиент узнаёт о вашем ценностном предложении?
• Оценка — как клиент оценивает ваш продукт в сравнении с конкурентами, и почему принимает решение в пользу вас?
• Продажа — каким способом клиент совершает покупку?
• Доставка и первый опыт — как клиент получает продукт и какое формируется первое впечатление?
• Сопровождение и обслуживание — как вы поддерживаете связь с клиентом после его первой покупки?

Клиенты студии растяжки и йоги узнают о ней через социальные сети, геотаргетированную рекламу, карты и по рекомендациям знакомых. Выбирая студию, они сравнивают её с конкурентами по отзывам, удобству расписания, локации размещения и стоимости абонемента. Покупка обычно происходит онлайн через сайт либо напрямую в студии через администратора. Первый опыт — пробное занятие, после этого клиент удерживается через абонементы, программы лояльности и регулярную коммуникацию, клиент становится частью комьюнити студии.

Блок №4. Отношения с клиентами. Сначала определите текущие цели компании, а затем выберите, каким образом будет происходить взаимодействие с клиентами: через персональную поддержку, самообслуживание, бесплатные сервисы, совместное участие, индивидуальные или групповые форматы обучения. Цели могут такими: привлечение клиентов для разовой покупки, их удержание для регулярного взаимодействия или сегментацию для работы с определёнными группами потребителей.

Основные цели студии — привлечь и удержать новых клиентов. Для этого администратор консультирует клиентов, чтобы помочь с выбором занятий и абонемента, а тренер адаптируют нагрузку под уровень подготовки и даёт обратную связь по занятиям. Также есть возможность самообслуживания через сайт, предоставляются пробные занятия, основной формат — групповые тренировки, которые также способствуют формированию комьюнити студии.

Блок №5. Источники доходов. Здесь нужно перечислить откуда, за что и как именно вы будете получать деньги. Например, через продажу товаров и услуг, подписку, аренду, продажу лицензий, комиссию за посредничество и рекламу. Также опишите ваше ценообразование и способы оплаты, проанализируйте, сколько каждый из сегментов ЦА готов платить.

Основной доход студия йоги и растяжки получает от продажи абонементов на 4-12 посещений в месяц или годовые безлимитные пакеты, дополнительно возможен доход от специальных курсов, например «Шпагат за 30 дней». Как правило, клиенты оплачивают онлайн на сайте или у администратора банковской картой или наличными. Возможна подписка с автосписанием.

Блок №6. Ключевые ресурсы. Опишите активы, которые нужны для функционирования и масштабирования, и уточники источники их получения (покупка, аренда, привлечение партнёров). Это могут быть материальные активы (оборудование, помещение, сырьё, транспорт), интеллектуальные (бренд, технологии, методики, программное обеспечение), человеческие (сотрудники и специалисты), финансовые (собственные средства, инвестиции, кредиты и оборотный капитал).

Для студии йоги и растяжки нужно помещение в аренду, оборудование для занятий (коврики, блоки, ремни), также зеркала, система вентиляции и освещения, зона ресепшн и раздевался. Также нужно предусмотреть бренд студии, авторские или адаптированные методики занятий, расписание программ, а также программное обеспечение для онлайн-записи и управления клиентами (CRM-система). Обязательно наличие тренеров по йоге и растяжке, администраторов, а также при необходимости маркетолога или SMM-специалиста. Финансовые ресурсы включают стартовые инвестиции на открытие студии, средства на аренду и ремонт помещения, закупку оборудования и покрытие текущих расходов до выхода на стабильную загрузку.

Блок №7. Ключевые процессы. Опишите операционную деятельность вашего бизнеса по основным видам деятельности. Если у вас производство, то опишите процедуры закупки сырья, логистики, обеспечения функционирования оборудования и контроля качества продукции. Если оказываете услуги, решающие проблему клиента — подходы к работе, обучение персонала и систему контроля удовлетворённости клиентов (NPS). Если ваш бизнес представляет собой сервис, платформу или приложение — планирование и разработку новых функций, тестирование и поддержку пользователей.

Для студии йоги и растяжки основные процессы — это организация и проведение занятий по утверждённым программам с учётом уровня подготовки клиентов, при этом тренеры адаптируют нагрузку индивидуально для клиента и следят за техникой упражнений. Работа с персоналом происходит так: подбор и обучение тренеров, стандартизация проведения занятий. Контроль удовлетворённости осуществляется через отзывы и личное общение с клиентами, маркетинг — через обновление соцсетей, запуск рекламы и анализ эффективности привлечения клиентов.

Блок №8. Ключевые партнёры. Перечислите партнёрские компании, помогающие оптимизировать бизнес и сократить его риски. Определите взаимную выгоду.

Самый основной партнёр студии — это арендодатель помещения и поставщики инвентаря. Тренеры могут работать как по договору, так и как независимые специалисты.

Блок №9. Структура издержек. Здесь необходимо учесть все затраты на основании определённых ранее ресурсах, процессах и партнёрах. Дополнительно разделите издержки на фиксированные и переменные в зависимости от объёмов производства товаров или оказания услуг.

Основные затраты студии йоги и растяжки формируются из аренды помещения, ФОТ (тренеры, администратор), маркетинга и поддержания функционирования заведения (CRM, онлайн-сервисы, коммунальные платежи, уборка).

Вы можете идеально заполнить все блоки бизнес-модели, но это ещё не означает, что бизнес будет работать и приносить прибыль. Следующий шаг — проверить, насколько эта модель жизнеспособна в реальных рыночных условиях.

На самом деле шаблон Остервальдера это только подготовительный этап. Чтобы действительно оценить состояние бизнес-модели и её перспективы, выполните следующие шаги.

Во-первых, проанализируйте экономическую эффективность модели через структуру доходов и издержек вашего бизнеса. Подумайте:

• Есть ли у компании крупные расходы на какой-то категории? Например, на сырьё, производство, ФОТ или маркетинг?

• Доход бизнеса регулярный? Если нет, то из-за каких факторов?
• Сохраняется ли баланс между расходами и доходами? Приносит ли прибыль текущая бизнес-модель? Если нет, то почему?

Во-вторых, необходимо изучить преимущества вашей компании на рынке. Для этого обратите внимание на блоки «Сегменты клиентов» и «Ценностное предложение», а также учтите конкурентов. Ответьте на вопросы:

• Соответствует ли ваш УТП потребностям ЦА?
• Насколько ваши конкурентные преимущества уникальны?
• Если ещё способы отличиться от других компаний?

В-третьих, проанализируйте устойчивость вашего бизнеса к изменениям. Обратите внимание на следующее:

• Достаточно ли количества каналов сбыта?
• Хватит ли компании ресурсов для функционирования?
• Налажены ли связи с партнёрами? И достаточно ли их?

Таким образом можно выявить слабые места в ваших бизнес-процессах и найти точки для роста и масштабирования.

Оценка показывает текущую картину, но даже самая эффективная бизнес-модель может стать неактуальной из-за изменений рынка. Поэтому важно уметь адаптировать свой бизнес к новым условиям. 

Как развивать и менять бизнес-модель

Бизнес-модель — гибкая система, которую не только можно, но и нужно регулярно пересобирать, адаптировать к изменениям рынка, поведению клиентов и масштабированию компании. Это становится возможным следующим образом:

1. Постепенная оптимизация — предприниматель сохраняет действующую модель бизнеса, модернизирует лишь отдельные её элементы. Например, сокращает издержки, усиливает каналы продаж, повышает конверсию бизнеса.
2. Частичные изменения — предприниматель изменяет отдельные блоки. Например, добавляет новые каналы продаж или вводит новую систему монетизации — подписка, вместо разовых продаж.
3. Полная смена бизнес-модели — применяется в случаях, когда действующая модель бизнеса перестала быть эффективной — падает потребительный спрос, рынок меняется структурно или конкуренты вытесняют бизнес.

На практике изменение бизнес-модели это тестирование гипотез: запускаются пилотные форматы, тестируются каналы продаж, проверяются новые модели монетизации на ограниченной части целевой аудитории. 

Теперь давайте разберём самые распространённые ошибки на этапе построения модели. Предупреждён — значит вооружён.

• Смещение фокуса с клиента — предприниматель ошибочно строит модель вокруг продукта, а не потребностей целевой аудитории, что неизбежно ведёт к слабому ценностному предложению.
• Игнорирование финансовой стороны проекта — бизнес-модель кажется концептуальной и уникальной, однако при этом расходы превышают доходы или маржинальность стремится к нулю.
• Слабая проработка каналов продаж — даже востребованный и уникальный продукт не сделает бизнес прибыльным без понятной системы привлечения и удержания клиентов.
• Копирование чужой модели без адаптации — предприниматель переносит готовую бизнес-модель конкурента без учёта своей целевой аудитории, рынка сбыта и доступных ресурсов.

Бизнес-модель как аналитический инструмент управления бизнеса имеет как плюсы, так и минусы. Их важно учитывать при анализе компании и выборе стратегии её развития.

Из плюсов — бизнес-модель отлично структурирует бизнес, помогает выявить слабые места до ещё запуска, упрощает стратегическое планирование, облегчает масштабирование и привлечение инвестиций.

Из минусов — остаётся теоретической моделью и не учитывает реальные рыночные условия, требует регулярного обновления, может создавать иллюзию готового решения.

Знание ошибок, преимуществ и недостатков помогает предпринимателю использовать бизнес-модель осознанно и эффективно. Далее рассмотрим основные виды моделей и примеры известных брендов, которые их используют.

Выделяют десятки различных бизнес-моделей, но большинство компаний используют уже проверенные подходы, которые адаптируются под свой продукт, рынок и целевую аудиторию. Рассмотрим самые распространённые:

• Производитель — предприятие производит продукт и продаёт его клиенту без посредников. Доход — от продажи товара. Например, компании Nike, Gloria Jeans, Балтика.
• Дистрибьютор (перепродажа) — бизнес закупает товары у производителей и продаёт их с наценкой своего магазина. Доход строится из разницы между закупочной и розничной ценой. Например, М.Видео, Лента, DNS.
• Комиссионная (посредническая) модель — компания соединяет продавца и покупателя и получает процент от сделки. Доход — комиссия от сделки. Например, Авито, Ozon, Wildberries.
• Подписка — регулярный платёж (раз в год/месяц) за доступ к продукту или услуге. Доход — регулярный платёж за подписку. Например, Яндекс.Плюс, KION, Okko.
• Фримиум — бесплатный продукт, плата взимается за дополнительные функции. Доход формируется из платы за расширенный доступ или дополнительные функции. Например, VK, Яндекс.Музыка, Zoom.
• Реклама — создаётся контент или разрабатывается сервис, где заработок идёт от размещения рекламы. Доход — рекламные интеграции. Например, Яндекс, YouTube, Mail.ru.
• Франшиза — бизнес продаёт право использовать свою готовую модель, бренд и операционные процессы. Доход — паушальный взнос и роялти. Пример, MYBOX, СДЭК, Ёбидоёби и множество других франшиз на нашем сайте.
• Аренда/лизинг — компания предоставляет актив, которым может быть недвижимость или оборудование, во временное пользование другой компании. Доход формируется из регулярных платежей за использование. Например, СберЛизинг, СамолётПлюс, Яндекс.Драйв.
• Краудсорсинг — контент или продукт создаётся пользователями, а компания зарабатывает на платформе. Доход формируется из рекламы, комиссий и платных функций. Например, Отзовик, Яндекс.Карты, IRecommend.
• Модель «бритва и лезвие» — основной продукт продаётся дёшево, а прибыль формируется за счёт расходных материалов. Или, наоборот. Доход — от повторных покупок. Например, HP, Nespresso, Gillette.

Кроме того, бизнес-модель может быть абсолютно любой, её можно придумать самостоятельно или воспользоваться существующей. Универсальной модели не существует — каждая адаптируется под конкретный рынок и продукт.

Бизнес-модель — рабочий инструмент для любого предпринимателя, который показывает: что, кому и как именно продавать, а также, насколько это выгодно. Модель объединяет ключевые элементы бизнеса в единую логическую систему и позволяет ещё на этапе осмысления бизнес-идеи оценить её жизнеспособность, выявить слабые места до запуска и выстроить основу для дальнейшего масштабирования и развития.

Современный российский бизнес развивается в высококонкурентных условиях с быстро меняющимся потребительским спросом, поэтому одним из ключевых факторов устойчивости является гибкость бизнес-модели. Она выступает «основой» бизнеса и задаёт его структуру, но её эффективность зависит от того, насколько предприниматель понимает рынок, анализирует целевую аудиторию и учитывает собственные ресурсы.